Сравнительные цены на номера в отелях в 1992 г

Отель	Прейскурантная цена номера, долл. США	Прейскурантная цена номера с завтраком, долл. США
«Аэростар»
«Редиссон»
«Пента»
«Кемпински»
«Метрополь»
«Пульман»
«Президент»
«Даниловский»
«Москоу Палас»
«Международная-1»
«Отель»

Рис. 1. Прейскурантные цены московских гостиниц

Несмотря на рост предложений со стороны новых отелей и частного сектора, эксперты считают, что и в ближайшее время сохранится устойчивый спрос на услуги четырех-пятизвездочных гостиниц, однако при условии политической и экономической стабилизации в России. В то же время успех реформ может привлечь дополнительное количество потребителей из числа состоятельных бизнесменов в более долгосрочном плане.

Анализ деятельности «Отеля».

В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд. руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./долл.). Размер валовой прибыли составил 11 млрд. руб. Фактические расходы по себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., что составляет 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность 3,5 млрд. руб.

В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в прошлом году снизился до 47%.

По данным опроса, проводившегося среди клиентов »0теля», значительные нарекания вызывает состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создают суету и неразбериху. Не нравится иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядит очень навязчиво.

Сравнивая уровень цен московских гостиниц (табл. 1), можно сделать вывод, что цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных — «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».

В настоящее время размещение рекламы носит спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, четырьмя—шестью странами, причем 50% — в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфическиё работы. Необоснованно большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.

Рыночная стратегия.

Бизнес-план 1994 г. должен быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации определен 32 млрд. руб. Прогнозируемый размер валовой прибыли 21,7 млрд. руб. Эти цены должны быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу — 190 млн. руб., что составит 1% от запланированного уровня продаж.

«Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти ресурсы должны быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка[44].

Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.

• Вопросы и задания

1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля».

2. Какие маркетинговые стратегии целесообразно использовать «Отелю» в своей деятельности?

3. На основе анализа исходной информации разработайте основные направления рыночной политики «Отеля» на 1994 г.

Глава 7

Прямой маркетинг