Исследования в Интернете

n Главным преимуществом онлайновых исследований является скорость, а так же дешевизна по сравнению со всеми традиционными качественными и количественными методами, такими как фокус-группа или опросы.

n Многие компании, например, такие как HarrisInteractive и Zoomerang, уже сформировали в сети Интернет онлайновые группы респондентов. Некоторые из этих компаний разработали специальные шаблоны опросных листов для наиболее широко применяющихся инструментов типа тестирования идей и исследований в области реакций и потребления, которые значительно облегчают компаниям задачу проведения исследований без отрыва от рабочего места.

n Благодаря возможности демонстрировать графические изображения и проигрывать видео- и аудиоматериалы, возможности интернет-исследований представляются почти безграничными;

Глобальный охват сети Интернет предоставляет широчайшие возможности для проведения международных исследований, тогда как раньше такого рода операции были, разумеется, слишком дороги.Однако и у интернет-исследований есть противники; Чаще всего возникает вопрос о репрезентативности выборки респондентов, ведь пользователи сети Интернет, как правило, молодые люди с более высоким уровнем образования и более высокими доходами. К тому же интенсивность участия в онлайновых исследованиях довольно низкая, примерно на уровне, аналогичном интенсивности участия в почтовом анкетировании. Тем не менее по мере повышения доступности Интернета некоторые из этих проблем исчезнут.

Первичное исследование

Исследования, проводимые для удовлетворения конкретныхпотребностей организации, бывают количественными и качественными(см. вопрос 6).

Вторичное исследование

n Вторичное исследование, которое также может быть количественным и качественным(см. вопрос 6), не проводится специально для компании; оно имеет дело с информацией, которая поступает из внешних источников.

n В качестве примера источника для вторичного исследования можно привести результаты всевозможных переписей. Точно так же, как и в первичном исследовании, комбинация вторичной информации с данными компании позволит лучше понять клиентов, рынок, а так же угрозы и возможности, стоящие перед компанией.

n Единственное отличие состоит в том, что первичное исследование проводится дляполучения ответов на специфические вопросы, которые могут возникнуть у данной компании.

n Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее, для других целей.

n Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

n Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

- заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

- независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Петрозаводска

n Главная цель маркетинговых исследований это определение соответствия технико-экономических показателей и качества услуг, обращающихся на рынке, запросам и требованиям клиентов, а также анализ их конкурентоспособности.

n Результатом исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии тактики маркетинговой деятельности фирмы.

n Значение маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно-хозяйственной и научно-технической деятельности фирмы.

Объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда (представляет собой сложную систему внешнего регулирования предпринимательской деятельности), рынок, потребитель и конкуренты.

Субъектами маркетинговых исследований являются товароведы, эксперты, маркетологи и потребители.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение услуг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый вид услуги и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен и др.

Направления маркетинговых исследований в туризме:

n составление рейтингов популярности туристских брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

n оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

n оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям.Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

n оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.

n оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.

n оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

n анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.

n анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.

n анализ качества туристского продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).

n анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

n Разведочные исследования т.е. направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

n Описательные исследования (дескриптивные), т.е. заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

n Казуальные исследования, т.е. направленные на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования:

Исследование рынка — самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования — получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе услуг (доходы; социальное положение, половозрастная структура, образование). Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках.

Наряду с торговыми, коммерческими и другими посредниками предприятие должно располагать информацией о деятельности иных помощников своей деятельности на рынке. К ним относятся транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование конкурентов заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены товара направлено на определение такого уровня и соотношения цен, при котором предприятие имело бы возможность достичь наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта услуг, изучение работы по повышению авторитета фирмы на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий.

Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование внутренней среды предприятия преследует цель определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

По результатам опроса 100 крупнейших рекламодателей российского рынка, проведенного информационно-исследовательским центром ПЭКОМ, важными направлениями маркетинговых исследований (в процентах) явились:

n разработка рекламной кампании (90 %)

n продвижение услуги(57 %)

n выбор каналов распределения (43 %)

n внедрение на рынок новой услуги(42 %)

n Этап 1. Определение симптомов проблемы

Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у фирмы. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды.

n Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

n Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

n Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы.

Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

n Этап 5. Выбор методов проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации (опрос, анкетирование, эксперимент, наблюдение, панель). Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

n Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

n Этап 7. Определение выборки исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

n Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

n Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования.

n Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

5. Определение потребности и проблемы исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред (это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и др.). Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить:

n Соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям

n Оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни

n Были ли использованы конкурентами новые стратегии

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации «McDonald’s» застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции:

n Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров

n Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался

n В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой

Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «McDonald’s» стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д.

Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем:

n непредвиденные изменения

n спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

n Выявление симптомов

n Четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов

n Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях:

n Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности

n Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

6. Метод логико-смыслового моделирования проблем

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию.

Наиболее сложно – формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы – это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает:

n выбор формы опроса экспертов

n определение структуры и численности экспертной группы

n разработку методики опроса

n проведение опроса

n составление списка проблем

n экспертизу проблем

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

n 1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом.

Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой. В то же время она носит слишком общий характер.

n 2. Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществляется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.

n 3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

n 4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.

n 5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых проблем и проблемы первого уровня структуризации.)

n 6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

7 Методы сбора информации

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы:

n Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

n Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Качественное исследование обычно включает:

n беседы с небольшими группами клиентов в формате фокус-групп

n опросы в супер­маркетах

n личные интервью.

Клиентов, как правило, просят подробно объяснить, чем им нравится или не нравится определенный товар, а также, почему они предпочитают покупать или использовать один тип товара, а не другой.

Качественные исследования используются для более глубокого понимания сильных и слабых сторон рекламы, идей для позиционирования торговых марок и других форм коммуникаций.

n Еще одна форма качественных исследований, получившая большое признание и распространение, — это этнографика.

n Данная форма включает в себя наблюдение за отношением клиентов к продукции компании.Благодаря такой технике наблюдений в публичных местах, таких как аэропорты, или в местах торговли, может быть получен большой объем интересной информации.

n Например, JanSport потратила много времени на изучение того, как люди используют рюкзаки, и учла результаты этих ценных наблюдении в разработке новой продукции.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории:

n Отрицательные

n Положительные

n Нейтральные

После можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.

n Качественные исследования делают количественные данные более глубокими и насыщенными.

n Например, количественное исследование может определить, что по сравнению с конкурентами у компании есть ощутимая проблема в области обслуживания клиентов.

n Качественное исследование может быть использовано для получения более точного объяснения, что, по ощущениям потребителя, должно представлять собой обслуживание клиентов в компаниях данной конкретной отрасли и чего конкретно не хватает в обслуживании клиентов этой компанией по сравнению с другими.

Методы сбора информации:

1. Наблюдение

2. Опрос

3. Эксперимент

4. Панель

Наблюдение

Аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение людей и обстановку в реальных ситуациях.