Совершенствование маркетинговой программы
Tegut — группа рознично-сбытовых и производящих фирм, работающих в сфере снабжения населения продуктами питания и прочими товарами первой необходимости. Основное внимание уделяется ассортименту свежих продуктов и экологической чистоте товара. Свою деятельность группа осуществляет в трех землях Федеративной Республики Германии — Hessen, Bayem и Thuringen.
Tegut— сравнительно молодая фирма, начало которой положил после Второй мировой войны отец нынешнего владельца. С тех пор она прошла путь от одной-единственной бакалейной лавки до разветвленной, очень хорошо оснащенной и продолжающей развитие группы взаимосвязанных торговых и производственных фирм. Об этом свидетельствуют такие показатели, как стабильные годовые темпы увеличения суммарного оборота (в среднем 24—26%), постоянное расширение сбытовых сетей (в течение года открывается три-четыре новых филиала) и реконструкция старых филиалов.
Следует отметить, что товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качеству). Руководство группы и входящих в нее фирм постоянно работает над планами развития и расширения деятельности, регулярно проводит сборы маркетинговой информации и исследования на ее основе, результаты которых отражаются в годовых и перспективных планах развития отдельных фирм и всей группы в целом.
Основные стратегические направления дальнейшего развития:
• в географическом плане — страны Восточной Европы;
• в товарном плане — дальнейшее расширение ассортимента свежих товаров, в основном овощей, фруктов, хлебобулочных и мясных продуктов;
• в техническом плане — полная автоматизация системы складирования и доставки грузов в филиалы розничной торговли, максимально возможное сокращение времени на погрузку и разгрузку товара за счет применения новейшей техники и технологии в данной области;
• в маркетинговом плане — дальнейшее развитие и частичное изменение имиджа фирмы, приведение его в наиболее возможное соответствие с представлениями покупателей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортименте товара.
Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма — одна из рознично-сбытовых сетей, входящих в группу Tegut. Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы Okay и Top-Market, осуществляющие розничную продажу товаров. Фирмы-производители:
Kurhes-sische Fleischwarenfabrik (мясоперерабатывающая фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отделы, объединенные в фирмы Fraiche Fachmetzgereien GmbH и Fraiche Gastronomic GmbH) и Becker's Brotkorb (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в упомянутых торговых сетях либо в фирменных магазинах).
53 филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ассортимент более чем 15 000 наименований различных продовольственных, парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам (в отличие от консервированных, глубокозамороженных, различных концентратов и т.п.). Торговые площади составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м2. Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 млн. покупателей и привлекать новых покупателей, используются следующие средства рекламы:
• газетные объявления и реклама два раза в неделю (по понедельникам — 1/2 полосы, по четвергам — 1/4 полосы);
• более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров;
• цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров;
• рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже;
• «двойное» размещение товаров в филиалах, предполагающее выкладку товаров, продающихся на этой неделе по «специальным» (заниженным) ценам, в наиболее выгодных местах кроме их обычных мест на полках.
Руководство фирмы «ha we ge» уделяет серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы. Решения на перспективу принимает высшее руководство совместно с руководителями групп филиалов и отдела маркетинга. Однако принятие крупной программы всегда предполагает несколько путей ее осуществления, и это решение о конкретном пути претворения в жизнь общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, принимают непосредственно люди, от которых в дальнейшем будет зависеть ее успех, — руководители филиалов и их помощники.
Очевидно, что рынок — постоянно меняющаяся среда, поэтому и работа по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вестись постоянно. Причем в этой работе нет более и менее важных направлений, любая «мелочь» оказывает влияние на имидж фирмы, на отношение к ней уже имеющихся и потенциальных клиентов. Рассмотрим для примера эволюцию logo фирмы:
| HWG | ® |HAWEGE| ® | HaWeGe| ® | hawege | ® | ha we ge|
Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов анализа маркетинговой информации, который показал, что покупатели воспринимают «аршинное» название фирмы как доказательство не столько ее солидности, сколько дороговизны ее товаров.
Говоря об имидже фирмы, следует отметить основные положения, на которых основывается вся работа специалистов «ha we ge» по маркетингу (т.е. позиционирование фирмы на рынке):
• «ha we ge» — торговая сеть снабжения населения продуктами первой необходимости, в первую очередь свежими продуктами питания;
• «ha we ge» — солидная фирма, торгующая по умеренным (но ни в коем случае не сниженным!) ценам;
• «ha we ge» — крупная фирма, однако уровень обслуживания в ее филиалах остался таким же, как «в добрые старые времена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение небольшие магазинчики, торговавшие узко специализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиентуру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине);
• «ha we ge» уделяет особое внимание экологической чистоте и безупречному качеству предлагаемых покупателям товаров;
• «ha we ge» идет в ногу со временем и использует в своей деятельности все последние достижения, позволяющие создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расширить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персонала.
Программа «ha we ge 2010». Именно на перечисленных принципах основывается осуществляемая фирмой программа «ha we ge 2010». Цель — выведение «ha we ge» на качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствующий пожеланиям клиентов. Принятию программы предшествовали большая работа по сбору первичной и вторичной маркетинговой информации, ее обработка и анализ. Были заново проведены сегментирование рынка и выделение приоритетов групп потребителей, в которые вошли потребитель с уровнем доходов от среднего и выше, семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.
В результате сопоставления и соединения требований современного потребительского рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше основополагающими принципами ее работы и появилась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы совместно с рекламными и исследовательскими агентами Meta Design и CreArt.
Основная часть программы касается изменения выкладки товаров (layout) и усовершенствования кадровой структуры филиалов, в частности:
• устранения двойного руководства отдельными подразделениями филиалов (руководитель филиала + руководитель подразделения);
• более четкого разделения на два основных подразделения: а) свежие продовольственные товары (layout — «овощной рынок», товары располагаются на центральной торговой площадке магазина на деревянных открытых полках под стилизованными «рыночными» навесами); б) хозяйственные и сопутствующие товары (layout — «склад», товары располагаются на высоких «складских» полках на боковых торговых площадках магазинов);
• акцента на «продовольственной» специализации фирмы, доминирующей в филиалах «овощных рынков»;
• лучшего обзора, просторности и чистоты торговых площадей, служащих лишним доказательством качества товара и обслуживания;
• устранения из внешнего и внутреннего оформления филиалов «кричащих» и нарочито дорогих элементов, создающих у покупателей впечатление «элитного» и, следовательно, чрезмерно дорогого магазина.
Для подготовки практической реализации программы «ha we ge 2010» было разработано пять предварительных ступеней, призванных облегчить работу по ее «привязке» к конкретному филиалу. Приведем графическое изображение последовательной реализации этих ступеней.
1) Выбор концепции. Длительность — около трех недель. На этом этапе осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформление филиала и выбор образца его реконструкции.
2) Развитие концепции. Длительность — около восьми недель. Подбор внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и т.п.), проверка совместимости графических элементов оформления с предполагаемой обстановкой филиала с помощью плана-макета.
3) Наработка концепции. Длительность — около восьми недель. Работа над планом-макетом, консультации и информирование сотрудников, непосредственно не участвующих в этой работе.
4) Детальный разбор и утверждение концепции. Длительность — около восьми недель. Утверждение прототипа и смет расходов, окончательная привязка к местности рабочих чертежей реконструкции.
5) Реализация. Длительность — до окончания работ по реализации программы «ha we ge 2010». Воплощение разработанной концепции, проверка действенности «ha we ge 2010» на практике. Заключительный отчет об эффективности проделанной работы.
На всех ступенях программы специалисты центрального звена фирмы действовали в тесном контакте с сотрудниками филиалов, которые должны были выбрать подходящий комплекс мероприятий по осуществлению программы «ha we ge 2010» на основе объема имеющихся в их распоряжении средств, возможностей реконструкции филиалов и пред-.полагаемой окупаемости вложенных средств. Для облегчения этого выбора специалистами «ha we ge» и Tegut в сотрудничестве с агентствами Meta Design и CreArt были разработаны шесть пакетов мероприятий по реализации программы «ha we ge 2010» и базовый пакет, обязательный для осуществления во всех филиалах. Приведем графическое изображение взаимосвязи и длительности осуществления мероприятий, предусмотренных различными пакетами.
Базовый пакет. Обновление ценников, рекламных плакатов, торговых полок и прилавков, включение рекламных элементов, соответствующих новому logo, в именные таблички персонала, рекламу новых товаров, фирменные сумки и пакеты.
Пакет 1 (после окончательного выбора прототипа). Включение элементов фирменного стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении.
Пакет 2. Взаимное «притирание» новой концепции и конкретного филиала, оптимизация прототипа.
Пакет 3. Приспособление внутреннего освещения к требованиям новой концепции, полное внешнее переоформление филиала (в частности, удаление «кричащих» пиктограмм).
Пакет 4. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и более современной кассовой системы, перекраска помещения филиала.
Пакет 5. Полное внутреннее и внешнее переоформление и реконструкция филиала.
Пакет 6. Строительство нового филиала, полностью отвечающего всем требованиям программы «ha we ge 2010».
Первые результаты применения «ha we ge 2010». В качестве «пробного шара» программа была проверена и отшлифована на локальном рынке в городе Melsungen. Для выявления результатов действия программы было проведено еще одно исследование, включающее:
• наблюдения в филиале с целью оценки эффективности размещения товаров и выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупателей; оценки эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого покупателями в торговом зале; выявления демографической структуры покупателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема покупок;
• опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала; анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непосредственно в торговом зале; сбора и систематизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и улучшений;
• анализ информации кассового компьютера для выяснения динамики объема продаж по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на которую осуществляется покупка одним покупателем;
• телефонный опрос жителей города с целью выяснения покупательского мнения о фирме и о том, как на него повлияла реконструкция филиала; сбора информации о наиболее серьезных, исходя из предпочтений опрашиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и предложений по расширению ассортимента и предлагаемых фирмой услуг.
Обработка результатов исследования и их сопоставление с аналогичными данными предреконструкционного периода показали, что в целом проведенная работа была успешной — количество покупателей увеличилось на 11%, оборот возрос на 26%. В основном это произошло благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному размещению товаров. Вместе с тем было отмечено: количество покупателей могло бы увеличиться еще больше, если бы филиал располагал большим количеством мест для парковки автомобилей покупателей; реклама в прессе в ущерб другим видам рекламы себя не оправдывает; популярность свежих и экологически чистых продуктов постоянно возрастает, поэтому нужно активнее вести работу в этом направлении.
Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки программы «ha we ge 2010» в городе Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные позволят повысить эффективность применения программы в других филиалах фирмы и, возможно, послужат основой для разработки последующих маркетинговых профамм.
• Вопросы и задания
1. Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выделив составляющие товарной политики, коммуникационной политики, сбытовой и ценовой политики.
2. Объясните принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения.
3. В чем заключается глобальная стратегия фирмы «ha we ge»?
4. Поясните способ тестирования мероприятий маркетинговой программы, использованный фирмой, и его цели, а также методы маркетинговых исследований, применявшиеся при этом.
5. Опишите комплекс маркетинга новой программы фирмы «ha we ge».