Формирование ценности и индивидуальности брэнда

Результатом работы на этом этапе является «колесо брэнда» - графическое представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Типичная схема (её возможный вариант) «колеса брэнда» представлен на рис. 8.6.

5.Формулировкапредложения, которое делается целевой аудитории и определение тона коммуникационного обращения.

Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о брэнде одной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. Тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.

6. Выбор каналов продвижения.

Формирование схемы распространения обращений с позиции максимизации информационного давления на потребителей.

7. Прогноз эффекта.

Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить, соответственно до, во время и после кампании.

По данным, приведённым в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н. К. Моисеевой, марка имеет развитый брэнд, если его знают и отличают от других 60 % потребителей данной товарной категории, если 30 – 60 % – это развивающийся брэнд, если менее 30 % – это слабо развитый брэнд или не брэнд вообще, однако, следует понимать, что эта градация в известной степени условна, но она может служить неким ориентиром.

Основа брэндинга как синтетического вида маркетинговых коммуникаций – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда (единый стратегический дизайн) является стандартизированным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и (или) фирмы. Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его

Рис. 8.6. «Колесо брэнда» [27, с.35]

приобретения. Поэтому считаем целесообразным раскрыть содержание понятия «фирменный стиль»

Фирменный стиль является важнейшим инструментом формирования имиджа фирмы и одновременно элементом брэндинга.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией академика А. Н. Романова даётся следующее определение фирменного стиля: «Фирменный стиль –совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определённое единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам».

Фирменный стилькак элемент брэндинга – это комплекс оригинальных изобразительных, цветовых, языковых и других решений, отражающих содержание деятельности фирмы, постоянно используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от неё (прежде всего визуальной) информации и представляющий собой атрибутированное проявление её имиджа в различных коммуникационных средах.

Целью использования фирменного стиля является благожелательная идентификация потребителем фирмы и её товаров, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал он при контакте с фирмой (её атрибутикой) и её товарами. Фирменный стиль, его использование говорит об уверенности фирмы в себе и в качестве своих товаров, о достаточно высоком уровне её самооценки, он формирует корпоративный дух, фирменный патриотизм.

При разработке фирменного стиля важно соблюдать следующие основные требования:

1. Использование единых идейных и художественных приёмов и принципов визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных).

2. Комплексность – в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число носителей фирменного стиля.

3. Долговременность – иначе потребителям и партнёрам придётся узнавать фирму и её товары каждый раз заново.

Использование фирменного стиля представляет собой коммуникацию с контактными аудиториями путём предоставления невербальной информации, он (фирменный стиль) особым языком рассказывает о фирме, её истории, принципах ведения бизнеса, корпоративной философии и т.д.

Наличие фирменного стиля свидетельствует о высоком уровне уважения фирмы к своим клиентам и партнёрам, к их эстетическим чувствам.

Стандартный комплекс фирменного стиля включает в себя:

I. Стилеобразующие компоненты:

1. Фирменный блок (система фирменной эмблематики):

– товарный знак;

– логотип;

– реквизиты (адрес);

– девиз (слоган).

2. Фирменные цвета (колористика) – 2 – 3 цвета, наиболее полно соответствующих формируемому имиджу.

3. Фирменный шрифт – специально разработанные комплекты шрифтов и их модификации.

Корпоративный герой – выдуманный персонаж, анимационный герой;

5. Постоянный коммуникант (лицо компании) – реальный человек, руководитель фирмы, топ-модель, сотрудник-профессионал.

6. Фирменные:

– модульная система (взаимосвязанные размеры и числа, применяемые в оформлении);

– композиционные принципы (приёмы проектирования и взаиморасположения элементов на плоскости, в объёме и в пространстве);

– формо-пластические принципы (приёмы и материалы, используемые при проектировании).

7. Другие фирменные константы (гимн, флаг фирмы, мифы о фирме).

Кроме этого, формированию фирменного стиля способствуют взаимоотношения в коллективе, отношения с клиентами, запахи в помещениях фирмы и т.п.

II. Носители фирменного стиля:

– здания и сооружения;

– территории;

– интерьеры;

– оборудование (в т.ч. оргтехника) ;

– средства ориентации и безопасности;

– визуальные средства морального воздействия;

– оборудование выставок и конференций;

– средства рекламы и стимулирования сбыта;

– деловые бумаги;

– экипировка персонала;

– средства производственной информации, информационные устройства (доска с приказами, нормативными документами) ;

– транспорт;

– зоны складирования и оборудования;

– средства PR (фирменный журнал, пресс-релиз и т.п.) ;

– сам товар;

– прочие.

Важным компонентом фирменного стиля является товарный знак, образующийся в результате процесса закрепления торговой марки за её фактическим владельцем.

Наряду с торговой маркой (определение, которой приведено нами выше) элементами товарно-знаковой также практики являются:

Марочное название - это слово, буква или их группы, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - это часть марки, которую можно опознать (символ, рисунок или отличительный цвет).

Торговый образ - персонифицированная торговая марка (не прошедшая процедуру регистрации).

Товарный знак (знак обслуживания) - это товарная марка (или её часть), обеспеченная правовой защитой, зарегистрированная в установленном законом порядке. Это изобразительное, словесное, объёмное, звуковое или иное обозначение (или их комбинация), которое используется их владельцами для идентификации своих товаров.

– товарный знак выполняет следующие функции:

– защищает права своего владельца;

– облегчает узнавание товара;

– даёт товару имя;

– гарантирует качество;

– облегчает узнавание производителя;

– облегчает рекламирование товара (напоминающая функция) ;

– способствует запоминанию товара;

– повышает привлекательность товара для посредника;

– облегчает выход на рынок новых товарных групп.

В заключение можно отметить, что брэндинг представляет собой воплощение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием инструментов и средств, зачастую далеко выходящих за границы традиционно понимаемого маркетингового продвижения.

Выставки и ярмарки

В данном разделе будут рассмотрены выставки и ярмарки как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон – участниц рынка. Только выставка даёт возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени, так как именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей-профессионалов.

Выставка всегда носит элементы шоу, и умелая её организация может превратить пребывание посетителя на выставке в своеобразное впечатляющее событие.

Присутствие большого числа представителей средств массовой информации, обеспечивает возможность экспонентам широко освещать свою деятельность. Организация посещений самой выставки и стендов VIP-персонами разного уровня способствует реализации программ фирм-участников в области паблик рилейшнз.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию и одновременно обеспечивает возможность непосредственного личного контакта с клиентами, она даёт возможность реально, осязаемо представить товар и показать его в действии.

Выставочный стенд, да и вся площадь выставки – это то место, где можно в комплексе осуществлять мероприятия в области рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и личных продаж и быстро узнавать реакцию потребителей на них.

Грамотный выбор выставки и подготовительная работа обеспечивают посещение стенда фирмы-участницы, большим количеством представителей её целевого рынка, что делает данный вид синтетических маркетинговых коммуникаций весьма эффективным.

Участие в выставке позволяет одновременно и координировано осуществлять коммуникативную и сбытовую деятельность, реализовывать ценовую и товарную политики фирмы.

Регулярное и успешное участие в выставках и ярмарках, способствует формированию отношения со стороны потребителей к фирме и её товарам как к успешным брэндам.

Приведём, наиболее развёрнутые определения выставки и ярмарки.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров (услуг), технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и её продукции с конечной целью содействия продажам [19, с. 252].

Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить прямые торговые сделки [19, с.24].

Типы ярмарок по данным международного бюро ярмарок определяются с учётом товарно-отраслевого принципа:

– сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям;

– продовольственные товары, гостиницы, предприятия питания и оборудование для них;

– текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование для них;

– общественные работы (гражданское строительство, отделочные материалы);

– жилище, быт и оборудование для них;

– здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование для них;

– транспорт и транспортное оборудование;

– информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и оборудование;

– спорт, отдых, досуг;

– торговля, бытовые услуги, оборудование для них.

Типы выставок определяются преимущественно с учётом способа их организации и (или) повода их проведения:

– Международные отраслевые.

– Международные специализированные (салоны).

– Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов.

– Национальные выставки.

– Дни, недели, декады конкретных стран и их науки и техники.

– Юбилейные выставки.

– Выставки-симпозиумы с научным сопровождением.

– Выставки каталогов фирм и групп фирм.

– Выставки отдельных фирм, в том числе передвижные.

С позиций, учитывающих диапазон экспонируемых товаров, выставки и ярмарки бывают:

– универсальные;

– специализированные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– выставки потребительских товаров, в том числе региональные.

Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения

следующих маркетинговых задач:

- поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков);

- расширение числа покупателей;

- внедрение нового товара на рынок;

- поиск новых посредников;

- позиционирование товаров относительно конкурентов;

- определение возможного спроса на новый товар;

- завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков);

- формирование имиджа фирмы;

- интенсификация продвижения нового товара;

- непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка становится участником канала распределения);

- непосредственное приобретение товара;

- поиск новых товаров (для закупок в будущем);

- сбор информации о потенциальных поставщиках.

В последние годы выставки и ярмарки стали мало чем отличаться друг от друга, особенно с позиций осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому мы будем говорить о них как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы и будем называть его «выставки».

Следует отметить, что идёт коммерциализация выставок, ориентация на получение доходов от их проведения

Порядок организации крупной выставки:

1. Принятие решения о проведении выставки.

Инициаторами проведения выставки могут быть:

– международные организации;

– правительство страны;

– правительство субъекта Федерации;

– фирмы (специализирующиеся на проведении выставок и ярмарок).

2. Официальное объявление о проведении выставки (цели, тематика, сроки работы и подачи заявок).

3. Формирование структуры управления, подготовкой и проведением выставки.

4. Приём заявок на участие в выставке.

5. Подготовительные организационно-технические мероприятия:

– распределение выставочных площадей между участниками, которые получают план выставки с местом и планом их стенда на нём;

– расчёты за выделяемые площади и материальные ресурсы (авансы);

– разработка транспортных инструкций, т.е. схем завоза экспонатов.

6. Монтаж экспозиции.

7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.

8. Открытие выставки для посетителей.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие.

11. Демонтаж выставочной экспозиции.

12. Подведение оргкомитетом итогов, с точки зрения достижения поставленных целей

Основные руководящие органы выставки:

Организационный комитет:

– утверждает тематическое содержание выставки;

– утверждает список фирм и организаций-участников выставки;

– рассматривает и утверждает экспозиционный план выставки;

– разрабатывает, утверждает и контролирует исполнение плана подготовки и проведения выставки;

– утверждает регламент работы выставки, процедуры официального открытия и закрытия, процедуры организации просмотра, проведения на выставке странами или фирмами, презентаций, конференций, симпозиумов;

– подводит итоги выставки.

Научно-технический центр выставки:

– участвует в разработке тематического плана выставки и отборе её экспонентов и участников;

– анализирует последние достижения в пауке и технике и обеспечивает её высокий научный уровень;

– консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстраций;

– проведение научных мероприятий в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки:

– обеспечивает условия для проведения коммерческих переговоров;

– собирает информацию о заключённых на выставке сделках;

– привлекает представителей деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;

– руководит рекламным отделом.

Рекламный отдел выставки:

– совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

– разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты, организовывает их рассылку и расклейку;

– разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

– организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;

– организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

– рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки:

– подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;

– аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции; подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные материалы для журналистов;

– оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов, проводит репортажи и интервью с участниками выставки; помогает иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

Перед участием в выставке экспонент заключает бланковый договор – контракт фирмы с администрацией выставки на выставочные услуги. При этом важно учесть необходимость страхования посетителей, сотрудников, экспонатов.