Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

1) Выбор стратегии развития организации.

2) Кратко- и долгосрочное планирование деятельности.

3) Разработка системы контроля выполнения марке­тинговых мероприятий.

В маркетинговой деятельности медицинского учреж­дения (врача) немаловажное значение имеет проведение маркетинговых исследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности. Но об этом мы поговорим на последующих лекциях.

Толковые словари русского языка дают различные токования понятия «услуги» и взаимосвязанных терминов: в словаре Даля «Ока­зать услугу — это услужить, угодить, быть полезным, сделать нуж­ное, угодное дело»; в словаре Ожегова «Услуга — это действие, приносящее пользу или помощь другому»; в Большой Советской Энциклопедии «Услуга — это... определенная целесообразная дея­тельность, существующая в форме полезного эффективного труда».

В определении услуги по международному стандарту ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство качеством и элементы си­стемы качества. Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646—94 «Услуги населению, термины и определения» резуль­тат стоит на первом месте.

Услуга — это результат непосредственного взаимодействия ис­полнителя и потребителя, а также собственная деятельность ис­полнителя по удовлетворению потребностей потребителя.

Потребителем услуг по Закону РФ «О защите прав потребите­лей» является «гражданин, имеющий намерения заказать или при­обрести либо заказывающий или приобретающий, или использу­ющий товары, работы, услуги исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществле­нием предпринимательской деятельности».

Потребителями услуг могут быть:

общество (услуги охраны общественного порядка, радио- и те­левещания, связи и др.);

население (жилищно-коммунальные, дорожно-строительные работы и др.);

предприятие (аренда офиса, спортивного и лекционного зала и др.);

гражданин, заказывающий услуги по индивидуальным заказам (пошив вещи, постройка дома, оформление интерьера квартиры и др.).

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 года. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х – начале 70-х годов ХХ века.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще.

По мнению К. Гренрооса, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

Этот же исследователь делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и как правило, один из ресурсов доминирует.

Он приводит еще одну важнейшую типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.). Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции). В ней выделены:

услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например марке­тинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;

услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;

«независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические.

Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, хим­чистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма. Разделение услуги на типы представлено на рис. 1.

Чистая услуга

Форма удовлетворения потребности

Персонал Инструмент удовлетворения потребности Механизмы

Услуга с продуктом

Рис.1 Разделение услуг на тип

В соответствии с предложенной на рис.1 схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее карди­нальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся доста­точно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

Чистая услуга - это экономическое благо в форме деятельности, то есть последователь­ность действий, цель которых — повышение потребительской полезности объекта ус­луги, а задача — воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется, одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект ус­луги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, — это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель — повышение потребительской полез­ности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги — не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути представляет собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т. д.

Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др. с точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов.

Ф. Котлер в своем классическом учебнике «Маркетинг менеджмент» дает следующее определение услуги: «услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом»

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится» Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт - самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Мы предлагаем вашему вниманию следующую группировку.

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления ква­лификацией работников: неквалифициро­ванные, квалифицированные или профес­сиональные.

2.Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля — нет. В случае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необхо­димо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями.

3. Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату за прохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживание корпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний.

4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.