Тема 4. Виды маркетинга

НУЖДЫ

Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны, тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

ПОРТЕБНОСТИ

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

ЗАПРОС (СПРОС)

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о товаре для их удовлетворения.

ТОВАР

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими "удовлетворитель потребности", "средство возмещения", "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Как же люди удовлетворяют свои нужды?

ОБМЕН

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующим способом: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других , не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

СДЕЛКА

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

РЫНОК

Где происходит сделка? – на рынке.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца (активны покупатели - плохо) – ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение. Рынок продавца фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.

Рынок покупателей (активны продавцы - хорошо) – ситуация на рынке, когда предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. На данном рынке каждый предприниматель (ли продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.

Дана сущность управления маркетингом и основные этапы процесса управления маркетингом. Представлена характеристику основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. Также расмотрены концепции управления маркетингом ХХI -го века: концепция отношений, концепция консьюмеризма, концепция инвайронментализма, концепция просвещенного маркетинга, концепция стратегического маркетинга, концепция глобального маркетинга.

Тема 4. Виды маркетинга

Изучен операционный и стратегический маркетинг. Операционный маркетинг - разработка мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования, для существующих и исследованных рынков, с использованием элементов модели "4Р". Операционный маркетинг - это наиболее видимые инструменты маркетинга. Стратегический маркетинг основан на анализе нужд и потребностей потребителей. Его целью является выделение существующих и потенциальных рынков или их сегментов, прогноз развития этих рынков, анализ и прогноз конкуренции в этих сегментах, анализ собственной конкурентоспособности и рыночной силы.

Рассмотрен маркетинг, ориентированный на продукт и потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Представлены такие виды маркетинга, как маркетинг ориентированный на продукт, маркетинг ориентированный на потребителя, интегрированный маркетинг, демаркетинг, конверсионный маркетинг, противодействующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный маркетинг, синхромаркетинг, массовый маркетинг, промышленный маркетинг и пробный маркетинг.