Исследование эффективности рекламы с помощью методов фокус-групп и глубинного интервью

В теории фокус- группы (ФГ) направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой ФГ— это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью.

В зависимости от количества задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы. Фокусировка суть некая селективная процедура, направленная на развитие дискуссии. . В ситуации дискуссии фокус позволяет рассмотреть незначительные детали, которые с ходу не всегда заметны, но могут оказаться очень важными при решении наших задач.

Мнения о составе групп колеблются от требований максимальной однородности группы по полу, возрасту, социальному и материальному положению до предложений самого широкого участия всех социальных групп принципу «неважно какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей» рее всего истина, как ей и положено, лежит посередине. Не отрицая необходимости некой социодемографической гомогенности, в то же время - помнить о том, что основным критерием участия в группе все же должен - быть потребительский принцип — либо участники однородны в потребления некоего существующего продукта, либо они выражают близкие потребности в новом продукте. Таким образом, изучая реакцию на - рекламную концепцию, например, кофе, вполне можно провести смешные по половому признаку группы, разделяя их по степени потребления напитка, например «кофеголики», «умеренные» и «абстиненты». Начав с однородности отдельно взятой группы, мы незаметно перешли к

вопросу о количестве фокус- групп. учитывая, что процедура отбора неслучайна в статистическом понимании этого слова, а также принимая во внимание малый размер самих групп (обычно 8—12 человек), было бы опрометчивым решением проведение одной фокус- группы, даже если наша целевая аудитория достаточно однородна. две — это необходимый минимум, причем желательно, чтобы рекрутинг в эти группы проводили разные люди.

Третья специфическая черта фокус- групп — это план проведения дискуссии (discussion guide). Тщательно прописанный план должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискуссии (мнения, оценки, предложения, критику) и т.д. Очень важно согласовать план дискуссии с заказчиком.

Широкому распространению фокус- групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами.

1. Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:

• побуждает участников думать и выражать свои мысли;

• заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки

зрения;

• большая глубина обсуждения;

•напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;

•помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения

2. Фокус- группы имеют стимулирующий эффект больший, нежели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличивает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темам и снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.

3. Участники фокус- групп более раскрепощены по сравнению с респондентами при личных глубинных интервью. В правильно модерируемой группе участники активно выражают свое мнение и положительно взаимодействуют друг с другом. Свободная атмосфера дискуссии способствует выявлению фактических мнений участников.

4. Фокус- группы позволяют собрать больший объем информации, чем при глубинных интервью. Сокращаются сроки сбора информации, ее лег

анализировать.

5. Стоимость опроса одного респондента на фокус- группах в средне.

ниже, чем при персональных глубинных интервью.

Мы уже немного говорили о недостатках ФГ. Однако раз уж мы посвятили им целый раздел, то ради полноты картины систематизируем их.

• Есть вероятность нарваться на пресловутую «паршивую овцу», которая портит все стадо. Речь идет об участнике, который явно доминирует над остальными участниками и навязывает им свою точку зрения. Если модератор вовремя не примет меры вплоть до удаления такого участника, то фокус-группу можно считать несостоявшейся. В случае нескорректированного проявления такого влияния возможно смещение группового мнения в сторону доминирующего участника.

• другим источником смещения может стать модератор. Смещение может происходить как вследствие личных мнений и вкусов модератора, так и неудачного ведения дискуссии — слишком быстрое переключение с темы на тему, неравномерное распределение внимание между участниками, недостаточная фокусировка и т.п. Учитывая огромную роль, которую модератор играет в процессе дискуссии, такое смещение может быть очень существенным.

• Групповое мнение может исказить или полностью подавить личные мнение того или иного участника. Участник может отказаться высказать свое мнение, которое резко отличается от мнения большинство из опасения быть непонятым или отвергнутым группой или же не с. меть вербализовать свои мысли, не услышав схожих высказываний.

• Необходимо помнить, что информация, полученная в результате фокус- групп, отражает мнение именно группы, а не ее отдельных участников. ФГ не может обеспечить такую детализацию индивидуальных мнений, как персональные глубинные интервью.

Но одним из наиболее парадоксальных свойств фокус- групп является то, что даже если все участники одобрят или отвергнут какой-либо рекламный материал, это не будет означать прямых указаний рекламистам или рекламодателям — ставить его в СМИ или нет. Очень редко, но все-таки случаются такие ситуации, когда респонденту стыдно признаться людям и самому себе, что ему нравится этот бренд, макет или ролик.