Маркетинговые исследования и информационные системы

Филип КОТЛЕР, Джон БОУЭН,

Джеймс МЕЙКЕНЗ

МАРКЕТИНГ

ГОСТЕПРИИМСТВО

ТУРИЗМ

Перевод с английского

под редакцией профессора Р.Б. Ноздревой

Рекомендовано Министерством общего и профессионального

образования Российской Федерации в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений

Москва

Издательское объединение "ЮНИТИ"

ББК 65.43-2я73

К73

Перевод с английского

Н.Н. Михайлова, Р.Б. Ноздревой, Е.И. Лившиц

Рецензенты:

кафедра маркетинга Московского государственного института международных отношений (Университете) МИД РФ и проф. И.И. Кретов

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили

Котлер Ф., Боуэн Дж., Майкенз Дж.

Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.

ISBN 0-13-858267-Х (англ.)

ISBN 5-238-00018-9 (русск.)

Имена авторов этой книги известны во многих странах мира, а Ф.Котлер – автор многолетнего российского бестселлера “Основы маркетинга”. В новой своей книге авторы рассматривают особенности а сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике ценообразования и работы сбытовых служб, вопросам рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и других средств формирования и стимулирования спроса а отраслях гостеприимства и туризма.

Книга иллюстрирована конкретными примервми и содержит анализ реальных ситуаций.

Для студентов и слушателей экономических факультетов и вузов, школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций сферы услуг, а также для широкого круга специалистов.

ББК 65.43-2я73

ISBN 0-13-858267-Х (англ.) Translation copyright Ó 1998 by UNITY Book

ISBN 5-238-00018-9 (русск.) Publishing Association

Marketing for Hospitality and Tourism

Copyright Ó 1996. All Righns Reserved. Publishing by arrangement with the original publisher Prentice Hall Inc., f Simon & Schuster Company

Ó ЮНИТИ, перевод, оформление, 1998

Оглавление

Предисловие научного редактора перевода хх

Предисловие ххііі

Введение: маркетинг для индустрии гостеприимства и туризма

Ориентация на клиента

Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма?

Маркетинг в индустрии гостеприимств

Важность маркетинга

Маркетинг в сфере туризма

Будущее маркетинга

Эллсворт Статпер (1863-1928)

Ралф Хитц (1891-1940)

Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985)

Рэй Крок (1902-1984)

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Маркетинг

Нужды, желания и спрос

Товар

Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение

Обмен, сделка и отношения

Маркетинг

Рынки

Маркетинговое управление

Теории рыночного управления

Производственная концепция

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Маркетинговая концепция

Социальная концепция маркетинга

Развитие маркетинга

Быстрая глобализация отрасли

Потребность в большей этической и социальной ответственности

Как МсDonald’s применяет принципы маркетинга

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

3. Роль маркетинга в стратегическом планировании

Природа высокопроизводительного предприятия

Держатели акций

Деловые процессы

Ресурсы

Организация

Корпоративное стратегическое планирование

Определение миссии в деятельности корпорации

Создание стратегических подразделений бизнеса

Выделение ресурсов каждому из стратегических подразделений бизнеса

Подход

Бостонской консалтинговой группы (ВСG)

Подход специалистов Gеnеrаl Elесtric (GЕ)

Критика «портфельных» моделей

Планирование нового бизнеса

Интенсивный рост

Интегрированный рост

Диверсифицированный рост

Стратегическое планирование для отдельных предприятий

Миссия бизнеса

Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей

Благоприятные возможности

Угрожающие факторы

Анализ внутренней среды: преимуществ и недостатков

Формулирование целей предприятия

Формулирование стратегии

Формулирование программ

Реализации

Обратная связь и контроль

Специфические возможности гостиничной индустрии

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма

Культура обслуживания

Специфика маркетинга сферы услуг

Неосязаемость

Неотделимость от источника и объекта услуги

Непостоянство качества

Несохраняемость

Стратегии управления обслуживанием

Материализация неосязаемого товара

Внешний вид заведения

Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства

Озеленение предприятий индустрии гостеприимства

Управление обслуживающим персоналом

Преодоление боязни риска у клиентов

Адаптация своих возможностей к спросу

Постоянство качества обслуживания

Точки соприкосновения

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

Маркетинговая среда

Микросреда фирмы

Фирма

Поставщики

Посредники

Макросреда фирмы

Конкуренты

Конкуренция и рыночные барьеры

Демографическая среда

Изменения в возрастной структуре населения

Изменения американской семьи

Days Inn делает ставку на ветеранов

Миграция населения

Повыщение образовательного уровня населения и работников в «белых воротничках»

Послевоенный бум рождаемости

Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация

Экономическая среда

Изменение уровня доходов

Изменения в характере покупок

Природная среда

Консервация ресурсов

Отходы, не поддающиеся утилизации

Повыщение цен на энергоносители

Технологическая среда

Политическая среда

Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес

Давление со стороны правительственных учреждений

Рост влияния общественных организаций

Повыщение внимания к этике и ответственности перед обществом

Культурная среда

Стойкость культурных ценностей

Субкультуры

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

Маркетинговые исследования и информационные системы

Маркетинговая информационная система

Оценка потребности в информации

Получение и обработка информации

Внутренние источники

Информация о постояльцах

Управление процессом сбора информации

Маркетинговая разведка

Внутренние источники маркетинговой разведки

Внешние источники маркетинговое разведки

Источники информации о конкурентах

Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке

Маркетинговые исследования

Процесс маркетинговых исследований

Разработка плана исследования

Планирование сбора первичной информации

Вопросы к составителям вопросников

Реализация плана исследования

Интерпретация результатов исследования и отчет

Проблемные зоны исследования

Вторичный анализ информации

Доведение информации до заинтересованных лиц

Децентрализация маркетинговой информационной системы

Международные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования в малом бизнесе

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины