Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 7.1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

Рис. 7.1. Модель покупательского поведения

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы — так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды — экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое «отделение» «черного ящика», а затем — второе.

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение

Что и как покупает человек — предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками (рис.7.2). Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

Факторы, влияющие на поведение покупателя

Культурные факторы

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы — это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура

Культура — это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество — не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура — неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной американской культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы, которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своих площадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель — и это отразилось на дизайне интерьеров гостиниц и ресторанов.

В то же самое время значительное количество потребителей не прочь побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видеть посетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказывают огромную порцию жирного мороженого.