Определение и упорядочение целей являются важным элементом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизации применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов.
Анализ опыта определения целей при разработке различных видов планов и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, дает основание выделить следующие методы целеполагания:
1. Логическая структуризация целей, при осуществлении которой на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей.
2. Метод парных сравнений, основанный на применении отношений "целое-частное".
3. Структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели.
4. Совместное применение первого и второго методов.
На рис.1 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы.
Пунктир между отдельными уровнями целей (рис.1) характеризует наличие нескольких уровней структуризации целей компании, не указанных на данном рисунке.
Под каждой целью (цели компании, общая цель маркетинговой деятельности и т.д.) приводятся возможные варианты их формулировок.
Рассматривая вопрос целеполагания подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:
- проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;
- быстро возмещение затрат;
- получение обычной нормы прибыли;
- содействие скорейшей продаже группы товаров, чем поучению прибыли от одного товара;
- назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж.
Возможно определение относительной важности (приоритетности) отдельных целей.
| Цели в области: - складирования и отгрузка товаров; - транспортировки; - послепродажного обслуживания | |
| Цели в области: - рекламы; - тестирования рынка; - организации пробных продаж; - стимулирования продаж; - персональной продажи | |
| - получение обычной нормы прибыли | |
| - разработка продукта с требуемыми параметрами; - обеспечение требуемого объема производства при минимальной себестоимости. | |
| Доведение продукта до потребителя | |
| Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков | |
| Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара | |
| Цели для отдельных товаров и рынков | |
| Обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинг. политики | |
| Общая цель маркетинговой деятельности | |
Рис. 1 Развертывание целей маркетинговой деятельности
