Маркетинговая логистика

Частью сбыта является физическое перемещение това­ров от места производства до мест продажи и потребления.

Маркетинговая логистика — управление потоками ма­териалов и готовой продукции, начиная с пунктов проис­хождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика. Наиболее эффективным представляется под­ход, в соответствии с которым предприятие должно иссле­довать требования рынка, а уже затем формировать цепоч­ку поставок (начиная как бы с конца). Данный подход и лежит в основе маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика направлена на достижение двух противоположных целей (рис. 8.6):

—наилучший уровень обслуживания покупателей, что требует повышение затрат;

—снижение сбытовых издержек предприятия, что мо­жет ухудшить уровень обслуживания покупателей.

Необходимо добиваться оптимального соотношения между этими целями. Учитывая, что организация товаро­движения сопряжена с различными компромиссами, не­обходим системный подход к принятию подобных реше ний. Основой для создания системы товародвижения дол­жно быть изучение требований клиентов к обслуживанию и предложений конкурентов. Потребителей могут интере­совать:

—своевременная доставка товара;

—сохранность товара при доставке;

—готовность поставщика заменять дефектные товары;

—способность поставщика удовлетворить экстренные нужды покупателя;

—готовность поставщика осуществлять хранения товаров.

Конкретные требования покупателей к обслуживанию зависят от типа товара и от сегмента рынка.

Необходимо установить значимость различных харак­теристик системы товародвижения для покупателей конк­ретного целевого рынка. И, организуя поставку товаров, поставщик должен обеспечивать именно эти характерис­тики. То есть не для всех заказчиков одинаково важны те или иные условия поставок. Например, возможность по­лучения заказа по частям может быть важной для заказчи­ков, не имеющих складов.

При разработке собственных стандартов обслуживания фирма должна учитывать уровень сервиса, предлагаемый конкурентами, и стремиться обеспечить не худший уро­вень. Однако цель предприятия — обеспечение прибыли, а не просто привлечение покупателей или рост объема продажи. Поэтому, принимая решение о более высоком, по сравнению с конкурентами, уровне обслуживания, не­обходимо учитывать и затраты, которые при этом возник­нут. Стоит ли стремиться доставлять товар в трехдневный срок, а не в пятидневный, если при этом затраты увеличат­ся на 10%?

Фирма должна сформулировать цели и стандарты своей системы товародвижения. Например, выполнение 90% за­казов из запасов на складе; ответ на запрос — в течение трех часов; повреждения в пути — не более 1%. После это­го необходимо разработать систему товародвижения, кото­рая минимизирует общие издержки ОЗ на маркетинговую логистику:

(8.1)

где — постоянные и переменные затраты на транспортировку;

— постоянные и переменные затраты на складирование товаров.

При выборе системы поставок товаров необходимо рас­сматривать совокупные затраты и выбирать ту систему, ко­торая их снизит. Попытка снизить только транспортные расходы может привести к росту складских расходов и на­оборот (рис. 8.7).

В маркетинговой логистике принимаются четыре ос­новных решения:

а) обработка заказов — как обращаться с заказами;

б) складирование — как хранить товары;

в) объем запасов — сколько товаров должно храниться;

г) транспортировка — как доставлять товары.

Обработка заказов.Предприятие должно стремиться

сократить время цикла «поступление заказа — доставка продукции — оплата». В этом цикле выделяют несколько стадий: получение заявки торговой фирмой, заполнение бланков, отгрузка товара, получение платы. Чем длиннее цикл «заказ — оплата», тем ниже удовлетворенность заказ­чика и прибыль поставщика.

Складирование. Любому предприятию приходится хра­нить товар до момента его продажи. Хранение необходимо потому, что циклы производства, продажи и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяй­ственные продукты производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помо­гает устранить эти противоречия.Хранение товаров на складе позволяет сгладить разли­чие между потребностями рынка и возможностями произ­водителя или продавца в отношении количества продук­ции и сроков поставок. Предприятию необходимо принять решение о количестве и типах складов. Увеличение числа складов позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но при этом возрастают и затраты на содержа­ние складов. Чем больше пунктов хранения своих товаров имеет фирма, тем быстрее можно доставить заказ покупате­лю, когда он появляется. Однако появление дополнитель­ного склада увеличивает затраты предприятия. Решение о количестве складов следует принимать, сопоставляя требу­емый уровень обслуживания покупателей и затраты на распределение товаров.

Предприятие может хранить товары на собственных складах или арендуемых складах. Использование соб­ственных складов позволяет улучшить контроль хранения, но связывает капитал, не позволяет быстро менять места хранения. То есть, при изменении структуры канала, смене партнеров по сбыту, изменении спроса фирма, хранящая товары на собственных складах, не может достаточно быс­тро изменить места хранения.

Использование арендуемых складов делает складскую структуру более гибкой, позволяет получить дополнитель­ные складские услуги.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На первых товар находится сред­ний или длительный период времени. Транзитный (распре­делительный) склад принимает товары разных заводов и поставщиков и далее направляет их по местам назначения.

Объем запасов.Производителю и продавцу необходимо определить размер запаса продукции на складе. Наличие запаса позволяет оперативно выполнять поступающие за­казы и тем самым повысить удовлетворенность покупате­лей, поддерживать конкурентоспособность предприятия. Однако содержание товара на складе приводит к дополни­тельным расходам на хранение, задерживает оборачивае­мость оборотных средств. Возникает риск порчи, физическо­го и морального старения продукции. Принимая решения о величине запаса, необходимо учитывать следующие об­стоятельства:

—размеры поступающих от покупателей заказов;

—регулярность заказов;

—требование покупателей к срокам поставок;

—издержки на производство и хранение единицы и пар­тии товара;

—сохраняемость товара;

—колебания спроса.

Необходимо определить, как именно отразится увели­чение объема запасов на объеме продажи и прибыли, на скорости обслуживания покупателей и затратах.

Транспортировка.Частью системы маркетинговой логи­стики является транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цену продукции, своевременность доставки, со­хранность товара, что, в конечном счете, сказывается на удовлетворенности потребителей. Для доставки товаров ис­пользуются пять видов транспорта: авиационный, желез­нодорожный, водный, автомобильный и трубопроводный.

Выбирая тип транспорта для перевозки своих товаров, предприятию необходимо сопоставить следующие харак­теристики:

—скорость транспорта;

—возможная периодичность отправок груза;

—надежность в соблюдении графика;

—необходимость специальных коммуникаций;

—затраты.

Со временем относительные характеристики видов транс­порта меняются, поэтому необходимо пересматривать ре­шение об их выборе. Так, стоимость перевозки разными видами транспорта растет по-разному и выгодным может становиться другой вид транспорта.

Отправителю необходимо также принять решение о пе­ревозчике грузов. Это может быть собственная транспорт­ная служба или наемная.

В целом решения по маркетинговой логистике должны основываться на общей стратегии работы предприятия, а не только на желании сократить расходы. Кроме того, логистическая система должна быть информационно на­сыщена, между всеми ее элементами (склад, транспорт, производство) устанавливаются устойчивые связи.

Главная цель управления маркетинговой логистикой — организация такой системы, которая позволит обеспечить в рамках приемлемых затрат высокий уровень обслужива­ния покупателей.

Сервис

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъем­лемыми элементами маркетинга. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис можно рас­сматривать двояко:

• как часть товара, как часть предложения фирмы по­купателям, как приложение к основному продукту. Поэтому обоснованно рассматривать сервис как часть товарной политики;

• как часть сбытовой системы, системы продажи и об­служивания покупателей. Поэтому оправдано, что сервис можно рассмотреть и в разделе «Сбытовая по­литика», как в данном пособии. Тем более, что сер­висные функции часто выполняет не производитель, а именно торговые предприятия.

Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следу­ющими причинами, ростом конкуренции на все более на­сыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложне­нием процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента мар­кетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продажи товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 8.3). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществле­нии услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элемен

Таблица 8 3 Формы обслуживания потребителей

тов с другими изделиями и системами, а также в предо­ставлении консультаций по надежной эксплуатации и со­хранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис: до­ставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ре­монт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-производитель контролирует качество обслужива­ния и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантий­ное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплу­атации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец то­вара может заключить платный договор на послегарантий­ное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению сис­темы гарантий фирма создает благоприятные доверитель­ные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут со­здаваться сервисные центры по оказанию до- и послепро­дажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-про­изводителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые при­обрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепро­дажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В усло­виях развитых рыночных отношений возможно расшире­ние гарантийных услуг по объему и продолжительности