Маркетинговая информация

Информация – стратегический ресурс фирмы, обеспечивающий ее преимущество перед конкурентами. Понятие "информация" может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи. Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает "информационный шум". Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. В этом случае можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи. Важное значение при принятии маркетинговых решений в реально масштабе времени имеет актуальность информации, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени. Управление фирмой – есть процесс преобразования информации в действия. Таким образом, требования к маркетинговой информации вытекают из принципов теории и практики маркетинговых исследований:

1. Актуальность

2. Достоверность

3. Релевантность

4. Полнота отображения

5. Информационное единство

Типология маркетинговой информации:

1. По форме планирования: оперативная (предупреждающая, сигнальная), стратегическая

2. По месту сбора: внутренняя, внешняя

3. По характеру получения: первичная, вторичная

4. По назначению: справочная, нормативная, аналитическая, рекомендательная, сигнальная регулирующая

5. По срокам поступления: постоянная (иногда в форме мониторинга – отслеживания определенного круга данных), дискретная, переменная, спорадическая (эпизодическая)

Маркетинговая информация классифицируется по разным признакам. Чаще всего ее подразделяют на:

вторичную информацию - которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей;

- первичную информацию - собранную впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследования, как правило, начинают со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Источники внешней вторичной информации:

1. Периодическая печать.

2. Специализированные периодические издания.

3. Статистические данные.

4. Коммерческая информация (отчеты фирм о результатах хозяйственной деятельности), рекламные материалы.

5. Различные информационные базы данных, подготовленные исследовательскими фирмами.

Недостатки вторичной информации - заключаются в том, что она не всегда полностью соответствует целям исследования, может быть устаревшей и содержать неподходящие единицы измерения.

Преимущества вторичной информации-заключаются в том, что она может быть получена достаточно оперативно и не столь дорога как первичная информация, которую всегда необходимо собирать специально в соответствии с целями исследования.

Первичная информация собирается в тех случаях, когда анализ вторичных данных не позволяет реализовать цели исследования.

Носитель маркетинговой информации – юридическое или физическое лицо, обладающее нужными сведениями.

Источник маркетинговой информации – специализированный проводник, канал информации, откуда ее получают заинтересованные пользователи

Источники маркетинговой информации:

1. Книги, учебники, монографии

2. Публикации (в разных периодических изданиях)

3. Данные государственной и отраслевой статистики

4. Информация отраслевых министерств, отраслевых ассоциаций

5. Данные государственных органов и служб

6. Интернет

7. Базы данных

8. Официальные отчеты и бизнес планы фирм

9. Реклама (в том числе на выставках и ярмарках)

10. Неофициальная информация (слухи)

11. Синдикативная информация

12. Обмен информацией между участниками канала товародвижения

13. Специализированные мониторинги, опросы

13. Потребительские панели

14. Сеть торговых корреспондентов (собственный торговый персонал)

15. Экспертные оценки

16. Эксперименты

17. Внутрифирменная информация (бухгалтерская, финансовая, статистическая, сбытовая отчетность)

Стандартизированная (синдикативная) маркетинговая информация – данные, полученные по заказу, недоступные широкой публике. Главное достоинство – возможность долевого участия нескольких фирм в ее оплате.

Виды синдикативной информации:

- геодемографические данные (для сегментации потребителей),

- данные панельных исследований,

- аудит магазинов,

- сканирование унифицированных штрих кодов,

- использование датчиков телезрителей («пипл-метрия»)

Методы анализа вторичной маркетинговой информации:

- традиционный (классический) – цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с позиций проблем и целей исследования

- формализованный (контент-анализ) – техника выведения заключения по анализу текста, основанная на систематическом выделении и подсчете его ключевых характеристик (категорий), соответствующих целям исследования.

Методы сбора данных

Количественные методы (различные виды опросов, панели) – направлены на получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты исследований можно переносить на группы большего размера.

Качественные методы (наблюдения, глубинные интервью, фокус-группы, эксперименты) – направлены на объяснение изучаемых явлений, а не на сбор и получение большого массива статистической информации.

Качественные исследования часто предшествуют количественным и помогают выдвинуть и конкретизировать цели и гипотезы исследования.

Качественные методы:

1. Метод наблюдения – предусматривает прямую регистрацию событий, происходящих в присутствии исследователя с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает никаких попыток воздействия на объекты наблюдения, выступая лишь в качестве бесстрастного очевидца происходящего.

Если наблюдение осуществляется при отсутствии заранее заданных четких гипотез, мы имеем дело с простым или бесструктурным наблюдением. Его задача обычно состоит в том, чтобы дать исходную информацию для разработки гипотез по более строгому описанию наблюдаемого объекта. Систематизированное (или структурированное) наблюдение предполагает достаточно четкую, заранее продуманную систему регистрации наблюдаемых событий. Здесь могут использоваться, например бланки-протоколы, разлинованные по отдельным пунктам наблюдения с кодовыми обозначениями событий и ситуаций или карточки наблюдения.

Учитывая, что маркетинговое исследование стремится не просто к регистрации фактов, а к выявлению мотивов потребителей, наблюдение чаще всего применяется в качестве дополнительного к другим источникам информации – опросу и анализу документов. Оно позволяет дополнить сухой (хотя и вполне репрезентативный и надежный) материал более “живыми” сведениями, непосредственными впечатлениями и тем самым повысить обоснованность интерпретации полученных данных.

2. Метод фокус групп предусматривает групповую дискуссию, в которой одновременно принимает участие от 8 до 12 человек. По сути – это интервью с людьми без заранее заданной структуры, позволяющее прояснить проблемы исследования. Для участия в фокус-группе отбираются наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide), подготовленной до начала обсуждения. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения записи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга

Возможные направления применения метода фокус-групп:

- генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

- изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

- оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

- получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

- прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

- ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Недостатки метода фокус-групп:

- возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

- субъективная интерпретация полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

Достоинства метода фокус-групп:

- максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

- разнообразие направлений использования данного метода;

- возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

- возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

3. Метод глубинного интервью предусматривает личное длительное общение исследователя с респондентом с целью получения необходимой информации. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

4. Метод анализа протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решении (например, о покупке). При этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствуется при принятии решений

5. Проекционные методы (ассоциативные тесты, завершение предложения, подписи к рисункам).

6. Эксперимент как метод сбора данных используется в случаях, когда изучаемый результат складывается под влиянием нескольких переменных (например, 4P в маркетинге). Суть метода заключается в определении влияния одной переменной на результат (например, на объем продаж) путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Различают полевые эксперименты (магазинные тесты, тесты рынка) и лабораторные тесты (виртуальные магазины). В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты, получившие название "пробный маркетинг" (test marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Одним из главных недостатков "пробного маркетинга" является его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений

Количественные методы

1. Опрос – это такой метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, который предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов, и, во-вторых, – регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса состоит в том, чтобы правильно измерить человеческие мнения, и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Таким образом, опрос представляет собою систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы, задаваемые респондентам.

Преимущества и недостатки различных видов опросов

Характеристики Виды опросов
Личное интервью (устное или письменное) Опрос по почте Опрос по телефону
Затраты Высокие Низкие Средние
Возврат Высокий Низкий Средний
Время Длительное Среднее Небольшое
Гарантия анонимности Слабая Сильная Слабая
Влияние исследователя Сильное Отсутствует Значительное

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа. Личное собеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором – 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус-группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время респонденту вручается небольшая денежная сумма или подарок. Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов "ради шутки".

2. Панельный метод – повторяющийся в течение достаточно длительного времени опрос специально отобранной группы лиц или фирм (панели), которая сохраняет все свойства некоторой более крупной (генеральной) совокупности. Различают потребительские, торговые, промышленные панели, а также панели экспертов

Наши рекомендации