Составление текста прямой почтовой рекламы

Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рассыл­ки нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурен­тах. Автор текстов прямой почтовой рекламы должен знать, почему люди покупают. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложе­ние должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Нако­нец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

Большое количество текстового пространства, доступное в прямой почтовой рекламе, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представ­ляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать из­быточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача пря­мой почтовой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи.⁵ Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной комму­никации в зависимости от разных целевых аудиторий, как это показано во вставке «ИМК в действии».

Эксперт по прямой почтовой рекламе Мюррей Рэфел приводит наиболее рас­пространенные ошибки, совершаемые в прямом маркетинге.⁶

• В оферту забывают вложить письмо.

• Недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении.

• Нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправле­ния.

• Не даются гарантии.

• Отсутствуют рекомендации

• Нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге.

• Слишком много сообщений.

• Неправильно подобраны цвета или графика.

• Основное предложение не бросается в глаза.

• Слишком много заголовков.

Домашняя страница интернетовского торгового комплекса представляет одну из форм онлайновых средств информации

Каталоги

Продавцы товаров по каталогам ежегодно рассылают по почте свыше 12,7 млрд экземпляров свыше 8600 различных каталогов. Средняя семья получает по мень­шей мере 50 каталогов в год. В 1996 г. продажи по каталогам составили $75 млрд, а к 2001 г. планируется довести продажи по каталогам до $ 103 млрд. Средний поку­патель товаров по каталогам — это работающий человек, имеющий в семье детей в возрасте от 13 до 18 лет или от 0 до 3 лет, получивший образование в колледже, являющийся домовладельцем и состоящий в браке.⁷ За последний век каталоги значительно изменились. Возникший из потребности обеспечивать товарами людей, которые жили в изолированной местности, каталог стал средством для просмотра товаров и совершения покупок, используемым практически всеми потребителями, особенно работающими женщинами. Современный потребитель, ограниченный временем, сегодня рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую до­верия альтернативу при приобретении всех видов товаров, от половиков до компь­ютеров и путешествий вокруг света.

Составители каталогов используют сложные маркетинговые инструменты. Бла­годаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специа­лизированными как по составу предлагаемых товаров, так и по целевым потребите­лям. К примеру, Lands' End использует специальный каталог «Модный дом» для льняных изделий, полотенец и других товаров домашнего обихода, который рассы­лаются домовладельцам.

Существует четыре основных типа каталогов. Розничные каталоги содержат то­вары, эквивалентные тем, которые находятся в магазинах финансирующей сторо­ны. Crate and Barrel располагают подобным каталогом. Их задача заключается в том, чтобы обеспечить как посещаемость магазинов, так и торговлю по почтовым зака­зам. Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо всех товарах, имеющихся в полноценном универсальном магазине, плюс о других товарах, таких как различные приспособления и электроприборы, товары для ремонта дома и мон­тажные материалы. Каталог Montgomery Ward являет собой пример каталога такого типа. Каталоги товаров «бизнес для бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чюбы снизить издержки, связан­ные с личной продажей. И наконец, специализированные потребительские ката­логи содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупателям, которые рассматриваются как потенциальные клиенты. Примером подобного каталога является «Текущий каталог поздравительных открыток и ста­ционарных устройств».

Все в каталоге должно вносить соответствующий вклад в создание цельного впечатления. Обложка должна немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии — пробуждать интерес. Текст — легко читаться, содер­жать хорошее описание, быть кратким, но содержательным. Отобранные для прода­жи товары должны создавать оптимальную комбинацию с точки зрения качества и полноты охвата. Бланк заказа должен быть легок для понимания и заполнения. На­конец, комиссионные за доставку должны быть сопоставимы со стоимостью товара. Например, плата за доставку в размере $3,75 за предмет стоимостью $5,00 явно неуместна.

Несомненно, наиболее важный вызов, броплнный индустрии торговли по ката­логам, заключается в опасности развития услуг в режиме реального времени за счет использования Интернета и Всемирной информационной сети, а также других ин­терактивных средств информации, включающих услуги с использованием CD-ROM и факсов. Такие компании как Viking Office Products постоянно имеют свою домашнюю страницу и работают над созданием индивидуальных каталогов для каждого клиента, которого они обслуживают. Хотя внедрение подобных техноло­гий в торговле по каталогам еще только зарождается, данная практика быстро раз­вивается.

Об использовании интерактивной технологии будет подробнее рассказано даль­ше по ходу этой главы.

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации

Телевидение, радио, журналы и газеты предлагают другую форму прямого марке­тинга, рассчитанного на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информа­ции уже классифицированы по демографическим и географическим характерис­тикам, означает, что послания, относящиеся к прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные сегменты или части рынка, исторически показывающие более высокий уровень ответной реакции. Спе­циалисты прямого маркетинга должны взвесить выгоды от специального нацелива­ния по сравнению с недостатками средств массовой информации. В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов, средства массовой информации обладают для рекламодателя пространственными и временными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редактор­скими и программными установками и другими рекламными объявлениями. В до­полнение к этому имеют место высокие издержки.

Поскольку ранее мы уже рассматривали подобные средства доставки информа­ции и указания для эффективного создания рекламных объявлений в каждом из них, здесь речь пойдет только об особенностях, имеющих место при осуществлении прямого маркетинга.