Стратегии маркетинга предприятия (базовые стратегии роста: интенсивное развитие, интеграционное развитие, диверсификационное развитие)

Планирование маркетинга диктуется выбором стратегической альтернативы: рост, сокращение или их сочетание.

Стратегия роста реализуется в постоянно возрастающем уровне целей в сравнении с ранее достигнутым. Различают следующие основные виды этойстратегии: ограниченный рост, интеграционный (или внешний) рост, диверсификационный рост.

Стратегия ограниченного ростахарактеризуется практикой установления целей от достигнутого, скорректированного с учётом инфляции. Обычно этой стратегии придерживаются предприятия, удовлетворённые своим положением.

Стратегия интенсивного роста выбирается тогда, когда организация не до конца использовала свои резервы, возможности клиентурных рынков, средства усовершенствования товара. Разновидностями этой стратегии являются:

- глубокое внедрение на рынок за счёт увеличения сбыта своих товаров с помощью агрессивного маркетинга;

- расширение границ рынка путём выхода предприятия на новые рынки с существующим товаром;

- совершенствование товара созданием новых и модернизацией существующих товаров.

Стратегия интеграционного (или внешнего) роста реализуется в поглощении предприятием других предприятий либо в слиянии с ними или переходе под их жёсткий контроль. При этом возможны следующие разновидности:

- регрессивная интеграция – объединение с поставщиками;

- прогрессивная интеграция – попытка получить во владение или поставить под жёсткий контроль систему сбыта;

- горизонтальная интеграция – поглощение конкурентов.

Стратегия диверсификационного роста – это широкий выход на новые рынки с новыми товарами.

Стратегия сокращения. К выводам о необходимости применения такой стратегии руководители предприятий приходят довольно редко. Причинами для принятия таких решений могут быть:

- утрата позиций на рынке в связи с эффективной деятельностью конкурентов;

- долгосрочные неблагоприятные тенденции во внешней среде;

- переориентация на новые сферы экономики;

- задолженность предприятия.

Основными разновидностями тут являются:

- ликвидация – полная распродажа имущества предприятия;

- «отсечение лишнего» – отделение и продажа некоторых подразделений предприятия;

- переориентация – сокращение операций в какой-либо сфере деятельности предприятия.

Организации, состоящие из большого количества предприятий, применяют различные стратегии для конкретных хозяйственных подразделений. Одновременное применение стратегии роста и стратегии сокращения получило определение стратегии сочетания.

3. Цели и задачи планирования в маркетинге

Планирование преследует две основные цели:

1. Эффективное распределение и использование ресурсов. Это так называемая "внутренняя стратегия". Планируется использование ограниченных ресурсов, таких, как капитал, технологии, люди. Кроме того, осуществляется приобретение предприятий в новых отраслях, выход из нежелательных отраслей, подбор эффективного "портфеля" предприятий.

2. Адаптация к внешней среде. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения, политические факторы, демографическая ситуация и др.).

Стратегическое планирование основывается на проведении многочисленных исследований, сборе и анализе данных. Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации.

После постановки общей цели осуществляется второй этап стратегического планирования – конкретизация целей. Например, могут быть определены следующие основные цели:

1. Прибыльность – добиться в текущем году уровня чистой прибыли 5 млн. д.е.

2. Рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые линии). Например, довести долю рынка до 20% или довести объем продаж до 40 тысяч штук.

3. Производительность. Например, средняя часовая выработка на одного рабочего 8 ед. продукции.

4. Продукция (общий объем выпуска, выпуск новых товаров или снятия некоторых моделей с производства и др.).

5. Финансовые ресурсы (размер и структура капитала; соотношение собственного и заемного капитала; размер оборотного капитала и др.).

6. Производственные мощности, здания и сооружения. Например, построить новые складские помещения площадью 4000 м².

7. НИОКР и внедрение новых технологий. Основные показатели, технологические характеристики, стоимость, сроки внедрения.

8. Организация - изменения в организационной структуре и деятельности. Например. Открыть представительство фирмы в определенном регионе.

9. Человеческие ресурсы (их использование, движение, обучение и т.п.).

10. Социальная ответственность. Например, выделить определенные средства на оборудование больницы.

Чтобы цель могла быть достигнута, нужно исходить из следующих принципов:

1. Четкая и конкретная формулировка цели, выраженная в конкретных измерителях (денежных, натуральных, трудовых).

2. Каждая цель должна быть ограничена во времени, задан срок ее достижения (например, наладить серийный выпуск новой модели мясорубки к концу 3-го квартала).

Цели могут быть долгосрочными (до 10 лет), среднесрочными (до 5 лет) и краткосрочными (до 1 года). Цели уточняются с учетом изменений обстановки и результатов контроля.

3. Цели должны быть достижимыми.

4. Цели не должны отрицать друг друга.

4. Структура и виды планов маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической марке­тинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разде­лов:

1. Исходные показатели деятельности;

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации;

3. Анализ положения фирмы на рынке;

4. Цели и задачи;

5. Стратегии маркетинга;

6. Программы действий;

7. Бюджеты;

8. Порядок контроля.

В первом разделе дается характеристика текущих результатов де­ятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также содержится инфор­мация о товарах и услугах, о целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой си­туации на рынке. Здесь приводится анализ рынка, товаров, конку­рентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется сос­тоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и сла­бые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегаю­щие ее опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при срав­нении положения фирмы на рынке с позициями, занимаемыми на нем конкурентами. Когда говорят о сильных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке. Например, наличие высококвалифицирован­ных специалистов, способных организовать на высоком уровне про­изводство и распределение товаров.

Слабые стороны определяются существующими у фирмы недос­татками, имеющими место по сравнению с конкурентами. Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет достаточных оборотных средств для производства и продажи товаров, у нее отсутствует нала­женная сеть каналов распределения и др.

Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и пре­вратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует опреде­лить свои возможности. Под ними понимаются привлекательные направления развития фирмы в будущем. Например, перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкрот­ством конкурентов и др.

Наконец, фирма должна учитывать и опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в ор­ганизации ее предпринимательской деятельности. Например, появ­ление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию про­изводственного назначения и др.

В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи марке­тинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный резуль­тат, который должен быть получен благодаря реализации маркетин­га. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении това­ров, потребителей и рынков. Одновременно формируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:

- количественно обоснованы;

- установлены в порядке очередности по степени их важности;

- достигнуты за конкретный промежуток времени;

- реалистичны, т.е. вполне достижимы.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающей достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

- сегментация рынка;

- определение целевого рынка;

- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;

- определение методов выхода на целевой рынок;

- разработка комплекса маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок.

В последнем разделе плана маркетинга описывается порядок осу­ществления контроля за выполнением намеченных мероприятий. Благодаря проведению такого контроля дается оценка результатов деятельности фирмы и эффективности маркетинга и принимаются необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов продаж товаров и полученной при этом прибыли.

После того как определены стратегии маркетинга, разрабатыва­ются программы действий, которые определяют:

- что будет сделано;

- когда будет сделано;

- кто будет делать;

- какие необходимы ресурсы

В следующем седьмом разделе плана маркетинга указывается об­щая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную про­дажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В последнем, восьмом разделе плана маркетинга описывается по­рядок осуществления контроля за выполнением намеченных мероп­риятий. Благодаря проведению такого контроля дается оценка ре­зультатов деятельности фирмы и эффективности маркетинга и при­нимаются необходимые меры по устранению выявленных недостат­ков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов про­даж товаров и полученной при этом прибыли.