Повышение роли информационных технологий в маркетинге

Наиболее важным последствием перехода к постиндустриальному обществу стало возникновение интеллектуальных рынков. Эти рынки являются быстро изменяющимися и насыщенными информацией.

Для интеллектуальных рынков характерно:

1) интеллектуальные продукты, которые позволяют производить расчеты, принимать решения, реагировать на изменения внешней среды, а также взаимодействовать с потребителями;

2) интеллектуальные конкуренты, то есть конкуренты, которые постоянно изменяются, или о которых фирма должна непрерывно собирать информацию;

3) интеллектуальный потребитель – потребители, о которых фирма должна постоянно обновлять информацию.

Преуспевающе фирмы, которые добились конкурентного преимущества на интеллектуальных рынках посредством создания инфраструктуры информационных технологий, трансформируют сущность бизнеса. Основным активом предприятий на интеллектуальных рынках является информация, а ключевым фактором успеха – применение информационно-интенсивных стратегий.

Предприятия, выработавшие способность взаимодействовать с индивидуальными потребителями, создавать продукты, учитывающие личные запросы потребителей, способные сообщить информацию о своих преимуществах, становятся лидерами на интеллектуальных рынках.

Фирма, ориентированная на потребителя, должна развивать свои информационные базы и создавать потребительские информационные файлы (ПИФ), то есть файлы, хранящие информацию о клиентах индивидуально. Структура потребительских информационных файлов может быть представлена в виде таблицы 7.

Таблица 7

Характеристика потребителя	Отклик на решения фирмы	История покупательского поведения

В таблице рядами являются данные о конкретных потребителях, а столбцами – данные о конкретной характеристике потребителей. Данные о потребителях могут быть разделены на три категории:

− потребительские характеристики (как правило, демографические);

− отклики на решения фирмы (чувствительность к цене, предпочтения, каналы распределения, информационные каналы);

− история покупательного поведения: содержит данные о том, что клиенты купили, об издержках и прибылях фирмы.

Крайний правый ряд таблицы характеризует потенциальную прибыль фирмы, которая может быть получена за определенный период времени. Разница между потенциальной и реальной прибылью представляет собой упущенную прибыль.

Таким образом, целью фирмы, применяющей маркетинг отношений, является минимизация упущенной прибыли, что потребует отказа от использования в качестве целевых показателей доли рынка и объема прибыли.

Целый ряд фирм широко применяют такие показатели, как:

− жизненная стоимость клиента, (его ценность для компании, прибыльность клиента),

− доля расходов клиента, полученных фирмой,

− удовлетворенность потребителей обслуживанием.

− Фирмы, лидирующие в использовании информации ПИФ для получения конкурентных преимуществ, используют целый ряд информационно-интенсивных стратегий.

− К наиболее известным из этих стратегий относят:

− массовую кастомизацию, направленную на обеспечение учета индивидуальных запросов клиента без увеличения издержек посредством применения гибких автоматизированных производственных систем;

− управление доходностью, оно обеспечивает максимизацию прибыли посредством ценовой дискриминации и учета разной ценовой чувствительности клиента (данный подход используется в отраслях, где доля условно постоянных расходов велика, а доля условно переменных мала);

− “пленение” потребителей (индивидуальный маркетинг). Главной целью данной стратегии является получение максимальной доли затрат клиентов за определенный период в рамках конкретной продуктовой категории;

− виртуальная компания, которая стремится устранить бесполезные затраты в цепи создания ценности для потребителя посредством разрушения границ, препятствующих взаимодействию юридически независимых фирм;

− автоматизация управления предприятием направлена на совершенствование взаимодействия с клиентами посредством применения баз данных, а также различных экспертных систем и автоматизацию производственного процесса.

Применение информационно-интенсивных стратегий требует изменения системы планирования. Целью планирования должно стать не создание детальной схемы действий на будущее, но определение основных вариантов возможного развития событий и разработку механизмов отклика фирм на них.

Для постоянного обновления планов необходимо внедрить информационные технологии в процесс планирования. Ценообразование, построенное на основе учета ценностей потребителей, будет стремиться к созданию оптимальной цены для определенной группы потребителей. В продвижении товара шире станет применяться диалог с покупателем. Вышеназванное приведет к изменению состава элементов комплекса маркетинга, то есть произойдет переход от или к , то есть:

− коммуникации – представляют собой серию диалогов с потребителями с целью их убеждения в том, чтобы принять фирму в качестве партнера для решения своих проблем;

− кастомизацию – она направлена на индивидуализацию продукта в соответствии с запросами потребителей;

− коллаборейшн – направлено на вовлечение потребителей в проектирование и создание продуктов с целью расширения их участия в производственном процессе и разрушения границ между фирмой и клиентом;

− предвидение (clairvoyance) – направлено на прогнозирование поведения клиентов по отношению к продуктам и услугам фирмы с целью сохранения возможностей наибольшего внимания со стороны потребителей.

Развитие интеллектуальной деятельности приведет к изменению организационной структуры предприятия, снижению количества уровней управления. В связи со сдвигом в фокусе от продуктов к потребителям фирма будет организована вокруг менеджеров по работе с клиентами. Данные менеджеры будут ответственны за величину прибыли, полученной от групп целевых потребителей, за руководство командами из специалистов по рекламе, ценообразованию, прогнозированию. Эти команды будут собираться для выполнения конкретных задач, то есть будут временными. Изменение системы маркетинговой информации послужит основой для создания центров по изучению рынков.

Основным конкурентным преимуществом фирмы в постиндустриальной экономике станет ее способность непрерывно совершенствовать знания о внешней среде.