Глава 13. Временной эффект. их экспериментах люди были изолированы от такого общения

их экспериментах люди были изолированы от такого общения. Они просто получали какую-то информацию, старались ее запомнить и потом пересказать.

Ну, хорошо. Допустим, несовпадение лабораторных опытов и реальной ситуации мы объяснили. Ничего страшного в этом нет, такое случается в науке сплошь и рядом. Например, любой биолог знает, что один и тот же биопроцесс в чашечке Петри и в реальном болоте происходит совершенно по-разному. Авторы никоим образом не собираются принижать открытие Зильске. Однако вопрос о росте знания бренда в момент рекламной кампании и его затухания после ее окончания по-прежнему оказывается нерешенным. Оговоримся сразу: мы не проводили 53-недельных экспериментов, мы просто выдвинули догадку. уж очень внешний вид того, что мы наблюдаем в своей практической работе (да и в книгах других специалистов), напомнил нам логнормальный (логарифмически нормальный) закон распределения:

(51)

Этот закон распределения известен математикам более 100 лет, в 30-е годы и после войны был очень тщательно изучен и активно применяется во многих областях науки, особенно в экономике. Визуально кривую плотности логнормального распределения мы изобразили на рис. 13.5.

Дабы сознательно не увеличивать число сущностей и не изыскивать собственные примеры из жизни (подобрать которые, как правило, не составляет труда), посмотрим на иллюстрацию нашей гипотезы о логнормаль-

А. Кутлалиев

А. Попов

ности, например у А. Матан цена в «Эффективности рекламы»¹ (рис. 13.6). Столбики соответствуют тем значениям, которые наблюдал автор при запуске нового филиала некоторой торговой фирмы. В общий рекламный макет были добавлены новые адрес и телефон, после чего началась фиксация поступления новых клиентов. Четыре месяца шел довольно активный рост, после чего приток начал постепенно сокращаться и почти достиг обычных (с точки зрения центрального старого филиала) значений. Навскидку совершенно очевидно, что никакая другая функция не опишет этот процесс лучше, чем логарифмически нормальная².

Насколько верны наши подозрения о логнормальности этого процесса? В дипломной работе д. Сионова — выпускника Высшей школы экономики 2004 г.3 — тщательно разбирается этот вопрос. В качестве исходного материала были взяты тренинговые исследования знания различных пивных брендов. Гипотеза о логарифмически нормальном характере временного эффекта знания в рекламе была проверена методом вероятностных бумаг4 и обрела крепкое теоретическое подтверждение (рис. 13.7).