Разработка маркетинговой стратегии
Производство аппаратуры hi-fi («хай-фай») в США было начато в 1960-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби — созданию усилителей и акустических систем.
К концу 60-х основные производители компонентов стали расширять номенклатуру своей продукции[27]. Из компонентов системы, комбинируя их по своему выбору, потребители могут создавать: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер;
б) управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т.е. акустическую систему.
По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма Scott, прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. Sherwood, другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереокомпактов[28].
Тогда же, в конце 1960-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры hi-fi, стали уходить из отрасли. Как говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:
Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям — ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который по сути дела не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все.
В 70-е годы рынок товаров hi-fi испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Как показано в табл. 1, среди покупателей стереокомпонен-тов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более.
Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания Played предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры Ы-П по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли[29]; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров hi-fi.
Таблица 1
| Данные, % | |||||
| демографи ческая ситуация | покупатели стереоком- понентов | демографи ческая ситуация | покупатели стереоком- понентов | ||
| Население, тыс. чел, | |||||
| Мужчин | 47,3 | 73,4 | 49,6 | 76 4 | |
| Женщин | 52,7 | 26,6 | 50,4 | 23,6 | |
| Возраст, лет | |||||
| 18-24 | 18,1 | 42,5 | 18,5 | 47,6 | |
| 25-34 | 20,6 | 31,8 | 21,2 | 26,9 | |
| 35-49 | 24,6 | 18,0 | 24,2 | 15,0 | |
| 50-64 | 22,4 | 6,8 | 21,7 | 9,9 | |
| 65 и старше | 14,2 | 1,0 | Н4 | 0,5 | |
| Регион проживания | |||||
| Новая Англия | 3,9 | 4,4 | 5 9 | 6,6 | |
| Средне-Атлантический Восточно-Центральный Западно- Центральный Юго-Восточный | 22,2 13,1 16,5 8,0 | 18,6 16,9 19,8 14,0 | 20,6 14,2 15,2 19,1 | 18,8 15,1 16,6 14,9 | |
| Юго-Западный | 10,6 | 10,4 | 10,1 | 7,1 |
| Тихоокеанский | 15,6 | 15,9 | 14,8 | 20,8 |
| Образование | ||||
| Окончили колледж | 11,9 | 16,3 | 12,5 | 25,6 |
| Посещали колледж | 14,0 | 30,8 | 14,7 | 27,5 |
| Окончили среднюю школу второй ступени | 37,7 | 39,5 | 38,0 | 36,2 |
| Не окончили среднюю школу второй ступени | 36,4 | 13,4 | 34,8 | 10,7 |
| Доход на семью, дола. | ||||
| 25000 и более | 8,8 | 11,5 | 11,3 | 20,9 |
| 20000-24999 | 7,5 | 9,3 | 8,4 | 9,1 |
| 15000-19999 | 17,1 | 21,4 | 18,6 | 22,7 |
| 10000-14999 | 24,1 | 21,5 | 23,2 | 21,1 |
| 8000-9999 | 9,2 | 9,8 | 8,7 | 8,5 |
| 5000-7999 | 14,4 | 10,8 | 13,3 | 11,3 |
| Менее 5000 | 18,8 | 15,7 | 16,5 | 6,4 |
| Семейное положение | ||||
| Холостые | 16,2 | 36,8 | 17,3 | 41,9 |
| Женатые/замужние | 69,5 | 50,4 | 67,9 | 52,2 |
| Вдовые/разведенные | 14,3 | 10,8 | 14,9 | 6,0 |
| Родители | 43,7 | 36,0 | 42,4 | 37,6 |
Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем — 1,5 млн., а консолей — 400 тыс. Для фирмы Played это означало, что рынок hi-fi потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру hi-fi — по крайней мере, в течение нескольких лет.
К тому же, — говорил руководитель фирмы, — каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.
Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были следующими.
Покупатели компонентов:
естественный звук;
превосходная электроника;
возможность наращивать систему;
символ социального положения.
Покупатели консолей:
эстетичность;
достаточно хорошая электроника;
несложная система подключения;
при данной цене большая потребительская ценность.
Покупатели компактов:
более низкая цена;
меньшие размеры;
несложная схема подключения;
простота обращения.
Исследование также выявило, что покупатели компонентов:
• сильно зависели от советов родных и знакомых;
• считали, что их знаний в области hi-fi едва достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8% считали, что они знают «много»);
• прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов;
• на покупку своей первой системы тратили 350—400 или 650—750 долл.;
• заменяли или наращивали компоненты примерно через год-два после совершения начальной покупки.
В табл. 2 представлены результаты опроса потребителей, в котором задавался вопрос: «Что на вас оказало наибольшее влияние при совершении вами вашей последней покупки товаров hi-fi?»
Таблица 2
| Ответ потребителя | Процент от общего числа респондентов* |
| Рекомендации друзей Дилеры/продавцы Реклама производителей Рекомендации родственников Реклама дилеров Витрины и выставки магазинов Прочее Не дали ответа | [n = 1290] |
* Сумма процентов превысила 100, поскольку некоторые респонденты давали неоднозначные ответы.
На основании анализа руководство фирмы Played пришло к выводу, что необходимо разработать новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты hi-fi какой-либо из марок.
• Вопросы и задания
1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров hi-fi в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка?
2. Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в 70-е годы.
3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Плейд». Проведите их сравнительный анализ.
4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.