Характеристика ценовой стратегии бренда

Тема ценообразования в отрасли производства мороженого регулярно обсуждается на съездах, выставках и конференциях. Одна из причин - постоянно снижающаяся рентабельность производства у большинства предприятий, а в ряде случаев и закрытие производства.

Ежегодное сезонное повышение цен на мороженое составляет 7-8%, т.е. ниже темпов инфляции. ССЫЛКА! Ситуация осложняется еще и действиями дилеров, которые, добиваясь все больших скидок, делают закупочную цену минимальной.

Поднять цену на мороженое не удается по ряду причин: сказывается низкая покупательская способность основной части населения.

Еще одна причина кроется в том, что в обществе сложился стереотип, что мороженое - это дешевый детский продукт, хотя потребителями являются не только дети, немалую часть составляют взрослые от 25 до 35 лет.

Кроме того, большое число производителей, которых около 250, не позволяют вести осмысленную ценовую политику на рынке, а некоторые просто "демпингуют" своих конкурентов.

В результате, мороженое стало одним из самых дешевых продуктов. Когда-то эскимо стоило в четыре раза дороже, чем проезд в метро. Теперь они сравнялись в цене.

Ситуация с необходимостью повышения цен назрела еще и потому, что выросли цены на энергоресурсы и на сырье. Это касается, прежде всего, сухого молока, которое в значительной мере закупается за рубежом. Как известно, в странах Евросоюза отменены субсидии на поставку за рубеж сухого молока. В результате, цены на него, естественно, выросли. А если сравнивать сегодняшнюю цену на сухое молоко, она и так уже в два раза выше, чем в прошлом году.ССЫЛКА!

Еще одна проблема - это цена мороженого ГОСТ. Его цена должна значительно отличаться от цены на мороженое, изготовляемое по техническим условиям с растительными жирами. Таким образом, производство мороженого ГОСТ должно было стать привлекательным для добросовестных производителей. Однако пока этого не произошло. Во-первых, объем этой продукции не велик, что не позволило заметно выделить на рынке данную группу. Кроме того, часто происходят случаи фальсификации продукции, в частности, замена молочного жира на растительный, либо использование сливочного масла и сухого молока с добавками растительных жиров, что ещё больше уменьшает количество продукции, соответствующей ГОСТу. Во-вторых, практически отсутствует реклама мороженого ГОСТ. В результате, цена на него мало отличается от продукции, выпускаемой по техническим условиям. А на самом деле покупатель готов платить больше за качественную продукцию. Это подтверждается маркетинговыми исследованиями. (http://www.inmarko.ru/about/news/o_tsenakh_na_morozhenoe)

Цена на мороженое, вероятно, в ближайшее время повысится, как минимум, на 15-20%, и это совершенно оправдано. Говоря о повышении цен, мороженщики предполагают не получение баснословных прибылей, а ставят задачу сохранить и повысить качество продукции, поскольку отсутствие достаточных средств не позволит покупать качественное сырье. http://www.inmarko.ru/about/news/o_tsenakh_na_morozhenoe

Это позицию можно дополнительно проиллюстрировать и такими цифрами: средняя рентабельность в отрасли находится в пределах 5-10%, что в 2-3 раза ниже, чем во времена до перестройки.[2]

По данным прайс-листов компаний, исходя из показателя цены за килограмм мороженого, можно сделать следующие выводы:

Цены на ассортимент мороженого Nestle по вышеуказанному показателю варьируются от 175 до 480 руб.

Цены не ассортимент «Талосто» по вышеуказанному показателю варьируются от 60 до 275 руб.[3]

Цены на ассортимент «Инмарко» по вышеуказанному показателю варьируются от 72 до 388 руб. Ассортимент мореженого «Инмарко» очень широкий и покрывает весь спектр цен между 72 и 388 руб. за кг. Как мы видим, Инмарко придерживается нейтральной ценовой стратегии, предоставляя мороженое как в дешевом, так и в относительно дорогом ценовом сегменте, но не предоставляя продукцию по слишком низким или слишком высоким ценами. Учитывая мнение председателя совета мороженщиков, придерживание «средних» цен является целесообразным.( http://www.inmarko.ru/about/news/o_tsenakh_na_morozhenoe) Формированиепроисходит следующим образом: на брендовую продукцию (высокодоходные сегменты) цена устанавливается исходя из розничной, определяемой отделом маркетинга; затем при дальнейшем расчёте проводится исключение из полученного числа маржи торговых точек, в среднем составляющей около 25%; полученная розничная цена используется как база для расчета скидок для торговых партнеров (дистрибьюторов, дилеров) исходя из качества их дистрибуции, отчетности и дисциплины выплат. Такие скидки включают базовую часть, компенсирующую затраты на логистику (15-20%), а также прочие расходы и маржу дистрибьютора.

Цена на биржевую продукцию определяется исходя из уровня конкуренции по данному виду мороженого на конкретном рынке, возможностей его производства на собственных мощностях и на мощностях сторонних производителей, планов группы по продвижению данной продукции на рынок в целом и в конкретном регионе.http://gmi.troika.ru/files/Inmarko/INMARKO_memo_I.pdf

Продвижение продукции в розничные сети, осуществляется, в том числе с использованием услуг дистрибьюторов. При этом для привлечения дистрибьюторов используется так называемый «входной бонус» за размещение продукции «Инмарко» в магазинах сети, который представляет собой денежную премию, выплачиваемую розничным сетям, подписавшим контракт с «Инмарко» и согласившимся сотрудничать с компанией. Эффективность такой схемы довольно велика, поскольку для продвижения своей продукции в сетевой ритейл производители участвуют в тендерах, ключевым условием победы в которых является уровень отпускных цен. ВЕСЬ 4 ПУНКТ ССЫЛАЕТСЯ НА http://gmi.troika.ru/files/Inmarko/INMARKO_memo_I.pdf И ССЫЛКИ, УКАЗАННЫЕ РАНЕЕ (http://www.morogenoe.ru/index.php?roll=1&zi=7&chp=showpage&num=258 http://www.tdledar.ru/ и http://www.inmarko.ru/about/news/o_tsenakh_na_morozhenoe

5. Стратегия дистрибуции «Инмарко» СДЕЛАЙТЕ ССЫЛКИ !!!

Компания «Инмарко» выпускает мороженое на своих фабриках, расположенных в таких городах как Тула, Омск, Новосибирск и другие. Отсюда и начинается дистрибуция мороженого по регионам. Продукция компании представлена во всех регионах России, а также в некоторых странах СНГ. Дистрибутивная сеть разделена по географическому признаку на следующие департаменты: Восток, Восточная Сибирь, Сибирь, Урал, Янус, Запад (в т.ч. Беларусь), Юг, Центр, Северо-Запад, Казахстан. Каждый департамент имеет представителей в крупных городах соответствующих регионов. ССЫЛКА

«Инмарко» следует стратегии, согласно которой предлагается особая политика доставки мороженого до заказчиков, а именно: «Инмарко» предлагает доставку прямо «до пандуса», где, собственно, и осуществляется подписание всех необходимых документов. При этом заказчик получает ряд преимуществ: он не несет ответственность за перевозку, риски связанные с возможными ДТП, задержками и ремонтом транспортного средства. Более того, покупателю вообще не требуется «замораживать деньги» для покупки грузового автомобиля и его страхования, что высвобождает их для вложения в бизнес.ССЫЛКА

Представителей компании «Инмарко» каждом регионе можно подразделить на три категории:

· Собственные филиалы

Собственные филиалы открываются компанией, как правило, в тех регионах, где сложно найти дистрибьюторов. Филиалы поставляют продукцию непосредственно в торговые организации или собственные киоски. Они также предоставляют фирменное холодильное оборудование, а кроме того – и услуги по его обслуживанию и доставке продукта.

· Дистрибьюторы

«Инмарко» выбирает дистрибьюторов в соответствии со своими стандартами, после чего выбранные компании проходят сертификацию и получают возможность осуществлять доставку продукции «Инмарко» конечным продавцам в соответствие с вышеупомянутой политикой компании, тем самым реализуя её стратегию по расширению своего присутствия. Также дистрибьюторы распространяют холодильное оборудование.

· Дилеры

Дилеры - это оптовые покупатели, не прошедшие сертификацию на официального дистрибьютора. Они покупают продукцию непосредственно у «Инмарко» и потом перепродают ее конечному потребителю. Они не предоставляют холодильное оборудование, а также не могут доставлять продукцию в соответствие с политикой компании и от ее лица.[4]

Торговые посредники поставляют мороженое конечным продавцам. Местами продажи этого продукта являются специализированные киоски «Инмарко», которые наиболее популярны в Сибири и Уральском регионе. Фирменные автоматы по продаже мороженого занимают 0,3% продаж мороженого компании. В европейской части России наиболее популярна покупка мороженого в сетевых магазинах и супермаркетах, через которые происходит 59,4 % всех продаж. На несетевые точки продаж, холодильники на улице и кафе - остальная часть реализации мороженого. ССЫЛКА

6. Характеристика коммуникационной стратегии бренда НУЖНО СДЕЛАТЬ ССЫЛКИ!!!! ДОСТУЧИТЕСЬ ДО НИКИТЫ! (это его часть, если я не ошибаюсь)

После приобретения «Инмарко» компанией Unilever было принято решение о кардинальном изменении стратегий компании в сфере маркетинга в соответствии со стандартами FMCG. Согласно этим стандартам, был применен новый стиль маркетинга, включающий в себя такое популярное сейчас явление, как стимулирующие лотереи, причем для разных суббрендов проводятся разные акции. Также можно отметить и такое явление, как мероприятия, где можно продегустировать мороженое и посмотреть презентацию продукции «Инмарко». Более того, в последнее время наблюдается тенденция к проведению различных промо-акций, например, «Найди Эkzошлёпки» и «Раскрой секрет кода» в мороженом «Магнат», промо-наклейки на упаковках мороженого «Торжество».

Наряду с этим, можно отметить такое мероприятие, как Городской Праздник мороженого, на котором происходит массовая продажа и дегустация продуктов «Инмарко», а также презентуются новые марки мороженого. Все эти маркетинговые инструменты не только стимулируют продажи существующих продуктов, но и увеличивают ценность брендов на рынке. Подобные события широко освещаются в Интернете, в особенности в блогах. Данный источник информации воспринимается как независимый, что особенно ценно в глазах потребителей. Также участие в выставках мороженого позволяет привлечь новых клиентов и потенциальных партнеров.

Среди популярных инструментов продвижения можно также выделить рекламу на телевидении и наружную рекламу в метро, на улице и на транспорте. Вследствие того, что показ рекламы происходит по основным национальным каналам телевидения довольно часто, можно сказать, что реклама является мощным и эффективным средством продвижения продукции «Инмарко», которая, кстати, является приоритетным способом продвижения продукции.

Ещё одним из эффективных инструментов коммуникаций является создание яркой и запоминающейся упаковки. При этом их созданием занимаются не только технологи и дизайнеры, но и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций, что обусловлено достаточно сильным влиянием упаковки мороженого на принятие решения о покупке товара.

Реклама «Инмарко» сильно дифференцирована относительно рекламируемого бренда. В рекламе “Золотой стандарт” подчеркивается качество продукта. В этой рекламе часто участвуют дети. В серии реклам 2009 года подчеркивается именно стандарт через аналогии. А в серии реклам 2010 года подчеркивается качество посредством рекламных состязаний для получения мороженого («Придется проявить себя»). В рекламе «Эkzo» подчеркивается некая элитарность благодаря содержанию натуральных фруктов и ягод в мороженом. В рекламе «Магната» также делается упор на элитарность и качество шоколада. Интересно, что во всех рекламах главными действующими лицами являются женщины, из чего складывается такое впечатление, что реклама ориентирована на мужчин. Это вполне объяснимо в силу того, что, как уже было сказано, среди потребителей мороженого больше женщин, чем мужчин. Следовательно, мужчины являются потенциальной целевой аудиторией, что говорит о необходимости делать акцент в рекламе в основном на них – ведь популярность мороженого среди женщин и так уже высока, её остаётся только поддерживать, а мужчин необходимо привлечь, что вполне достижимо в том числе и ориентированной на них рекламой.

Также средством стимулирования можно считать брендовые холодильники компании, предоставляемые розничным торговцам за счет компании. Для розничных магазинов существует зимняя и летняя коллекции POS материалов для акцентирования внимания на продукт «Инмарко». ССЫЛКА ХОТЯ БЫ ОДНА НА ВСЮ ЧАСТЬ. А ЖЕЛАТЕЛЬНО - НЕСКОЛЬКО