Задачи, права и ответственность персонала службы маркетинга
Для распределения задач, прав и ответственности между различными структурными единицами и отдельными специалистами применяют линейную карту (матричный метод). Линейная карта или матрица отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица.
Матричная оргструктура маркетинга
| Маркетинг-директор | ||||||||||||
 | ||||||||||||
| Главный координатор | Менеджеры по функциям | Реклама и стимулирование продаж | Сбыт | М-логистика | ||||||||
| Менеджеры по продукту | Продукт А | Продукт Б | Продукт С | |||||||||
| Работа с общественностью | Менеджеры по регионам | Регион 1 | Регион 2 | Регион 3 | ||||||||
| Менеджеры по группам клиентов | Группа клиентов 1 | Группа клиентов 2 | Группа клиентов 3 | |||||||||
| Планирование | ||||||||||||
| М-исследования | ||||||||||||
Характеристика оргструктур маркетинга
| Вид оргструктуры | Достоинства | Недостатки |
| Функциональная | Является наиболее простой. Координирует деятельность всех подразделений компании в рамках стратегии маркетинга | Усложнение процесса управления. Рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ. Недостаточная координация вопросов товарной политики. Длительное приспособление к новым рынкам. Снижение эффективности с ростом товарного ассортимента и увеличением количества рынков сбыта. |
| Продуктовая | Координация работ по всему комплексу маркетинга каждого товара. Быстрая адаптация товарной политики к требованиям рынка. Легче выявляются наиболее талантливые сотрудники | Дублирование функций, вследствие чего увеличиваются затраты на содержание персонала. Низкая степень специализации отделов. |
| Ориентированная на покупателя | Создает хорошие условия для воспроизводства и развития спроса благодаря хорошему знанию целевых групп покупателей | Такие же как в продуктовой |
| Матричная | Сбалансированы вертикальные и горизонтальные связи и коммуникации. Высокий уровень адаптации к изменениям внешней среды. Имеет преимущество при выводе новых товаров на рынок | Двойная линия подчинения сотрудников. Большие затраты на внедрение и функционирование Не обладает организационной гибкостью. Порождает конфликты Обладает недостатками функционального и продуктового подходов |
Линейная карта распределения задач, прав и ответственности персонала
службы маркетинга
| Функции | Директор | Маркетинг-директор | Главный координатор | Менеджеры по продуктам | Рекламная группа | Группа исследований |
| Маркетинговые исследования | Р | К, С | У | У | П,И | |
| Разработка новых продуктов | Р | П, С | К, С | П,И | У | |
| Реклама и стимулирование продаж | Р | К, С | С | П,И | С | |
| Планирование и контроль | Р | П, С | К, С | У | У | У |
| Распределение товара | Р | К, С | П,И | С | ||
| Ценовая политика | Р | П, С | К, С | П,И | С |
Условные обозначения:
Р - принятие решения;
П - подготовка решения
К - контроль за исполнением
С - согласование на стадии подготовки или принятия решения
И - исполнение
У - участие в подготовке решения
Совершенствование организации управленияпредприятием на принципах маркетинга осуществляется в следующей последовательности
1) усиление роли отдела сбыта путем передачи ему ряда функций маркетинга (например: реклама, маркетинговые исследования), которые дополнительно к основным обязанностям выполняют сотрудники отдела сбыта;
2) в отделе сбыта создается группа маркетинга, ответственная только за М-деятельность;
3) группа маркетинга выделяется из состава отдела сбыта, преобразуется в отдел маркетинга, начальник которого подчиняется зам. директору (вице-президенту) по сбыту, в подчинении которого и начальнк отдела сбыта
4) повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня зам. директора (вице-президента) по маркетингу;
5) устранение сопротивления других зам. директоров путем повышения статуса зам. директора (вице-президента) по маркетингу до уровня первого зам. директора (первого вице-президента).
Организационная структура компании в целом определяет численный состав структурных подразделений, их иерархию, т.е. связи и отношения между ними, уровень их интеграции в единое целое.