Оценка потребности в информации
Хорошая информационная система всегда представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией. Некоторые менеджеры склонны требовать информацию, даже не подумав, сколько будет стоить фирме получение этой информации и действительно ли она им так уж необходима. Другие по причине большой занятости могут забыть вовремя, запросить действительно нужную им информацию. Поэтому руководителям фирмы необходимо либо самим постоянно контактировать с менеджерами, чтобы заранее знать об их потребности в информации, либо предоставить это делать машине. Например, рестораны фирмы Mrs. Fields' Cookies снабжают своих менеджеров по маркетингу прогнозом продаж на каждый час работы и когда прогнозируемый уровень не выдерживается, компьютер предлагает определенные меры для поднятия уровня продаж, в частности, собрать дополнительную информацию о рынке, методом выборки проверить качество товара и т. д.
Менеджерам надо заранее предвидеть возможность появления на рынке нового товара. Однако конкуренты обычно тщательно скрывают этого рода информацию. Когда фирма Kentucky Fried Chicken (KFC) занималась разработкой их знаменитого маленького сэндвича с курятиной, только некоторые ее менеджеры знали об этом. Фирма разработала новые спецификации для ингредиентов и предложила их поставщикам подписать договор о неразглашении коммерческой тайны, так как не хотела, чтобы конкуренты узнали о новинке до того, как появятся опытные образцы. Тем не менее кое-кто из конкурентов, у кого, возможно, были хорошие информационные системы, узнали о планах KFC. Может быть, они прослышали, что поставщик хлеба проговорился о том, что KFC сделала заказ на булочки для гамбургеров меньшего, чем обычно, размера. А, возможно, они прослышали о том, что кто-то из руководителей KFC сказал, что их фирма собирается усилить меню для вторых завтраков. Так, если даже подписывается документ о неразглашении коммерческой тайны, кое-что может просочиться, и менеджеры по маркетингу должны держать ухо востро, чтобы не проворонить важного хода конкурента.
Фирма должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Ценность информации определяется тем, как она будет использована, и суждение об этой ценности может быть весьма субъективным. Да и цену, в которую обойдется получение информации, порой довольно трудно определить. Надо произвести быстрые подсчеты совокупной стоимости информации, складывающейся из ее получения, обработки, сортировки и доведения до заинтересованных лиц. Иногда дополнительная информация может совсем незначительно повлиять на маркетинговое решение, принимаемое менеджером, и ее стоимость может превышать ее ценность. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера даст $500 000 чистого дохода, а если собрать эту информацию, выложив за это $30 000 или даже больше, можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя доход до $525 000. При таком раскладе было бы просто глупо тратиться на эту дополнительную информацию.
Получение и обработка информации
Информация, нужная маркетинговым менеджерам, может быть извлечена из собственных источников путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и предоставляет его менеджерам в удобном для пользования виде.
Внутренние источники
Большинство маркетинговых менеджеров постоянно пользуются внутренними источниками информации для принятия решений по текущему планированию, реализации и контролю маркетинговых операций.Внутренние источники — это рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей маркетинговой ситуации и маркетинговых проблем. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты ресторана могут содержать цифры по общему сбыту, сбыту на одного продавца, сбыту на один пункт меню, среднюю выручку и счета посетителей. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости номеров, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных зарезервированных номеров и данные относительно аренды помещения коллективами. Отвечая на вопросы, предложенные табл. 6.1, менеджер сможет оценить собственные потребности в информации.
Полезная информация также содержится в графике работы кухни, в отчетах об объеме продаж, в отчетах регистратуры, в отчетах о востребованных продажах. Вот несколько примеров того, как внутренние источники помогают менеджерам принимать маркетинговые решения.
Для своевременного принятия решения о размещении рекламного объявления менеджеры отелей изучают отчеты о забронированных номерах и вообще регистрационную книгу проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре, то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.
Таблица 6.1.
Вопросы, помогающие оценить потребность в информации
1. Какие решения вы обычно должны принимать?
2.Какая информация вам нужна для того, чтобы принимать эти решения?
3.Какую полезную информацию вы получаете регулярно?
4.Какую информацию вы хотели бы получать, но не получаете?
5.Какую информацию вы получаете, хотя она вам и не нужна?
6.Какую информацию вы хотели бы получать ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?
7.Информацию по какой теме вы бы хотели получать постоянно?
8.Какие базы данных вы сочли бы полезными для себя?
9.Какие программы по анализу информации вы хотели бы иметь?
10. Назовите четыре наиболее насущных усовершенствования, в которых нуждается информационная система, которой вы пользуетесь.
Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших туристических агентствах. Когда планируются какие-нибудь мероприятия рекламного типа, представитель отеля может созвониться с турагентствами или даже лично приехать в агентство, чтобы пригласить агентов на это мероприятие с целью способствовать лучшей заполняемости номеров в будущем.