Промышленный маркетинг

Областной Центр поддержки предпринимательства

МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ.

Томск – 2003

Оглавление:

Введение

1. Понятие маркетинга.

1.1 Принцип P в маркетинге.

1.2. Промышленный маркетинг.

2. Основные понятия маркетинговых исследований

2.1. Понятие «маркетинг-микс»

2.2. Организация маркетинговых исследований

3. Сбор маркетинговой информации, МИС

4. Процесс маркетингового исследования

5. Выявление проблемы и целей исследования

5.1. Виды маркетинговых проблем

5.2. Предложение по исследованию

6. Выбор проекта исследования

6.1. Поисковое исследование

6.2. Описательное исследование

6.3. Каузальное исследование

6.4. Эксперимент как каузальное исследование

7. Определение метода сбора данных

7.1. Вторичная информация

7.2. Первичная информация

7.3. Анкетирование

7.4. Виды анкет

7.5. Методы проведения опросов

8. Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений

8.1. Этапы разработки анкеты

9. Проектирование выборки и сбор данных

9.1. Типы выборок

9.2. Сбор данных и типичные ошибки

10. Анализ и интерпретация данных

10.1. Этапы анализа данных

10.2. Виды статистического анализа

11. Подготовка отчета о результатах исследований.

Маркетинг – это сфера деловой активности, которая определяет имеющиеся потребности и спрос, определяет их величину, устанавливает рынки, наиболее выгодные для организации, определяет программу, продукцию и услуги, способные наиболее полно удовлетворить вышеназванные потребности, и фокусирует всех членов организации на покупке.

Питер Дракер: «Маркетинг является настолько необходимой составляющей бизнеса, что не может рассматриваться как его отдельная функция. Маркетинг представляет собой взгляд на бизнес с точки зрения финального продукта, т.е. с точки зрения покупателя».

Многие воспринимают маркетинг с точки зрения продукции, точнее товаров народного потребления. В учебнике Котлера установлены и описаны общеизвестные принципы маркетинга – принцип «четырех P»:

1. place – место;
2. product – продукт;
3. promotion – реклама;
4. price – цена.

Существует также промышленный маркетинг, маркетинг промышленных и капитальных товаров.

Третьей категорией маркетинга является маркетинг услуг, где главное внимание обращается на обеспечение качества, ориентацию на клиента, поддержку уверенности и т.д. В данном случае к четырем P промышленного маркетинга сюда добавляются:

1. personal relations или public relations;
2. people – квалифицированный профессиональный персонал, который может обеспечить выполнение услуги надлежащим образом.

Последнее время уделяется большое внимание маркетингу исследований и проектов разработок.

Промышленный маркетинг

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечивать себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка и пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым обеспечение дохода, необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом и общими расходами хозяйствования. Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений объема продаж продукции и цен, по которым она реализована, которые принесут ему желаемые величины дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только к том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, которые будет предметом его производственной ориентации.

Величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой – основными внутренними факторами продаж. Сюда относится работа производственного сектора, взаимодействие служб связи с поставщиками, финансовой службы, службы персонала и т.д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами – финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и го развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1.Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга тало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители будут покупать продукцию только, когда она будет удовлетворять их потребностям, а цены будут для них приемлемы.

2.Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала – не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств для жизни и развития предприятия.