Факторы, определяющие организационную структуру службы маркетинга
При выборе типа организационной структуры (функциональная, товарная, рыночная, региональная, товарно-рыночная, матричная, сетевая), определении состава службы маркетинга и оптимальной численности необходимо учитывать следующие факторы:
1. Вид эк. деятельности орг-ции.
2. Уровень сложности продукта.
3. Характер рынка
4. Тип пр-ва (массовый, серийных, индивидуальный).
5. Номенклатуру пр-ции.
6. Кол-во потребителей и покупателей.
7. Количество рынков.
8. Уровень экспорта пр-ции.
9. Наличие и кол-во специализир. маркетинговых фирм и рекламных агентств в регионе деятельности пр-тия.
10. Наличие и кол-во торговых посредников.
45. Типы организационной структуры службы маркетинга:
1) функциональная – включает подразделения соответствующие основным функциям маркетинга (по товарной политике, по рекламе, сбыту, сервису).
2) товарная – состоит из подразделений по видам товаров
3) рыночная – подразделения по отдельным видам рынков
4) региональная – подразделения специализируются по отдельным регионам, странам.
5) товарно-рыночная – подразделения имеют специализацию на отдельных рынках
6) матричная – в одних и тех же маркетинговых проектах участвуют работники как функциональных, так и товарных подразделений.
7) сетевая – принципиально равноправные, разные по своим ролям и функциям подразделения сотрудничают между собой для достижения корпоративных целей.
При выборе орг структуры необходимо учитывать следующие факторы: номенклатуру, тип производства, хар-р рынка, сложность продукции, кол-во рынков и покупателей и т.д.
46. Виды планов маркетинга
В зависимости от периода, на которые разрабатываются планы маркетинга:
Долгосрочные – 5-7 лет и по сути являются планами освоения новой продукции.
Среднесрочные – 2-5 лет и увязываются со сроками внедрения в производство и вывода на рынок новой продукции.
Краткосрочные – на 1 год с разбивкой по кварталам. Это самые конкретные и обязательные планы.
Планы маркетинга, сбыта и материально-технического снабжения являются обязательной составной частью корпоративного плана любой организации. Три вида планов: 1) прогнозы развития коммерческих организаций на пять лет — разрабатываются один раз в пять лет в двухмесячный срок после доведения коммерческим организациям органами государственного управления показателей программы социально-экономического развития Республики Беларусь на очередные пять лет; 2) бизнес-планы развития коммерческих организаций на год — разрабатываются ежегодно в двухмесячный срок после доведения коммерческим организациям органами государственного управления показателей прогноза социально-экономического развития Республики Беларусь на очередной год; 3) бизнес-планы инвестиционных проектов — разрабатываются, как правило, в следующих случаях: для обоснования необходимости привлечения коммерческой организацией инвестиций в основной капитал, долгосрочных кредитов, займов; для обоснования целесообразности оказания организации, реализующей инвестиционный проект, мер государственной поддержки; для технико-экономического обоснования инвестиционного проекта и определения его эффективности.
47. Содержание и порядок разработки плана маркетинга.
Маркетинг.планирование – это непрерывный процесс, в кот.органично сочетается стротегич.и текущее план-ние. Планы м-га целесообразно увязывать со сроками освоения новой продукции. Выделяют:
1) Долгосрочные планы м-га: составляются на 5-7лет и явл-ся планами освоения новой продукции.
2) Среднесрочные: сост-ся 2-5лет и увязываются со сроками внедрения в пр-во и вывода на рынок нов.продукции;
3) Краткосрочные: сост-ся на гол с разбивкой по кварталам, согласуются с финн.годом.
В плане м-га сведены все виды деятельности служба м-га, направ.на достижение план.показат.орг-ции. Он обеспечивает системный подход к разработке план.мероприятий и тем самым формированию комплекса м-га в орг-ции.
Содержание плана м-га состоит из разделов: резюме, ситуационный анализ, предположения, основные товары, объем сбыта, стротегич.рынки, регионал.рынки сбыта, маркетинг.цели, стротегии м-га, продвижение товаров, операт.календарн.график работы, затраты на м-г, контрольные мероприятия, внесения изменений.
Разработка плана м-га предполагает сбор, систематизацию и использование обширной информ-ции, исчесление показателей, характеризующих м-г, а также производ.хоз.и фин.деят-ть орг-ции.
В разработке плана м-га выделяют 16 этапов:
1-й: определение целей и задач орг-ции на плановый период и в связи с ними – маркет.задач (увел.доли рынка, объема продаж, объема экспорта, завоевание новых рынков, удержание постоянных потребителей);
2-й: проведение внешнего маркетирнг.исследования;
3-й: проведение внутреннего маркетирнг.исследования;
4-й: проведение SWOT-анализа, разработка стротегий, кот.позволяют использовать возможности орг-ции;
5-й: выдвижение предложений;
6-й: описание основных товаров;
7-й: анализ и прогнозирование объемов сбыта продукции;
8-й: анализ и прогнозирование объемов продаж на стратегических рынках;
9-й: анализ и прогнозирование объемов продаж на регионал.рынках;
10-й: разработка маркетинг.целей;
11-й: разработка маркетинг.стротегий (защитные, развивающие, отакующие);
12-й: разработка плана продвижения на рынок товаров;
13-й составление оперативно календарных графиков работы;
14-й планирование затрат на м-г;
15-й разработка плана контрольных мероприятий;
16-й определение процедуры внесения изменений в план м-га.
Т.о., составление плана м-га – весьма сложный и трудоёмкий процесс, требующий участия всех подразделений орг-ции.
48. Ситуационный анализ и значение для планирования маркетинга.Маркетинговое планирование – непрерывный процесс, в котором органично сочетается стратегическое и текущее планирование.
План маркетинга – организационно-управленческий документ, в котором сведены воедино все виды деятельности службы маркетинга, направленные на достижение плановых показателей организации.
Структура плана маркетинга включает элемент: ситуационный анализ.
Ситуационный анализ включает:
· Оценку производственно-коммерческой деятельности организации
· Результаты внутреннего и внешнего маркетингового исследования
· Сообщение более конкретной информации в нескольких подразделах.
49 Основные показатели плана маркетинга и методика их разработкиМаркетинговое планирование – непрерывный процесс, в котором органично сочетается стратегическое и текущее планирование.
Существуют:
· Долгосрочные планы маркетинга (5-7 лет)
· Среднесрочные планы (2-5 лет)
· Краткосрочные планы (год с разбивкой по кварталам)
В разработке плана маркетинга можно выделить 16 этапов: определение целей и задач организации на плановый период и в связи с ними – маркетинговых задач; проведение внешнего маркетингового исследования; проведение внутреннего маркетингового исследования; проведение SWOT-анализа; выдвижение предложений; описание основных товаров; анализ и прогнозирование объёмов сбыта продукции; анализ и прогнозирование объёмов продаж на стратегических рынках; анализ и прогнозирование объёмов продаж на региональных рынках; разработка маркетинговых целей; разработка маркетинговых стратегий; разработка плана продвижения товара на рынок; составление оперативно-календарных графиков работы; планирование затрат на маркетинг; разработка плана контрольных мероприятий; определение процедуры внесения изменений в план маркетинга.
50.планирование затрат на маркетинг.
Маркетинговые мероприятия, предусм-ые в плане, связаны с определёнными затратами, в ряде случаев достигающими колоссальных сумм. Наиболее дорогостоящими обычно являются маркетинговые исследования, рекламные кампании, изготовление рекламных продуктов
Методы исчисления затрат на маркетинг:
1) статистический метод, основывающийся на показателях затрат на маркетинг в прошлом периоде и корректирующих коэффициентов.
2)остаточный метод-метод для мелких, только начинающих свою деятельность организаций
3)метод фиксированного процента (Затм.п.=УЗатм.н.*Пр/100),можно рассчитать не только плановую, но и фактическую или ожидаемую величину затрат на маркетинг.
4) метод соответствия конкуренту: организация устанавливает плановую сумму затрат на таком же уровне, что и конкуренты.
5) метод калькуляции затрат: для расчётов необходимы данные о нормативах затрат по видам работ, нормативы расходов на рекламу, нормы расхода мат.ресурсов и др.
6) метод экспертных оценок: исчисляется плановая сумма затрат на маркетинг. Его эффективность зависит от подбора экспертов и качества предоставляемой им информации.
В анализе и планировании затрат на маркетинг используется моделирование зависимости между показателями затрат и факторами, характеризующими деятельность организации в сфере маркетинга. При этом наиболее распространённым явл. корреляционно-регрессионный анализ.
Затраты на маркетинг явл.прежде всего текущими затратами, в то же время они способствуют увеличению финансовых результатов как в кратко-, так и в долгосрочном периоде. Необходимо определять эффективность не только текущих затрат, но и инвестиций в маркетинг. Вполне допустимо и целесообразно рассматривать некоторые маркетинговые программы как инвестиционные проекты и подходить к оценке их эффективности.