В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы

Лекция 1 Социально-экономические основы маркетинга

Вопросы

1.Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность.

2.Функции и комплекс маркетинга.

3.Концепции управления маркетингом.

4.Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга.

Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность

Эволюция маркетинга:

1 этап. Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере произ­водства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, т. е. только после выпуска продукции на рынок фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха.

Производство

Рынок

Рис. 1. Связь между производством и рынком при слабой конкуренции

2 этап. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а уже затем наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

Рынок

Производство

Рынок

Рис. 2. Связь между производством и рынком при обострении конкурентной борьбы

При этом предприниматели не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребителей.

В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Роль маркетинга в деятельности хозяйствующего субъекта:

- учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требо­ваний покупателей с целенаправленным воздействием на них в интере­сах товаропроизводителя.

- подсказывает пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. (При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относи­тельно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинге в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта).

- решает проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. (Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия).

Сутьмаркетингового подхода в управлении предприятием: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т.е. создавать потребительские ценности и удовлетворять клиента

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетво­рению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

В западной и российской научной и популярной литературе в настоящее время существует множество разнообразных определений маркетинга. Вот некоторые из них:

Ø социальный процесс, направляемый на удовлетворение потреб­ностей и желаний людей и организаций путем обеспечения сво­бодного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен [15, с. 4]);

Ø процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребите­лю и их сбытом [Завьялов, с. 14];

Ø Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом;

Ø !!! МАРКЕТИНГ- это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

Основные понятия в маркетинге:

(Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей).

Нужда – чувство ощущаемой человекам нехватки чего-либо. (Нужды не изобретены маркетологом, они обусловлены человеческой природой).

Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Желания принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной сторо­ны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Запросы и Спрос -— конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Ввиду разделения общественного труда каждый человек производит лишь малую часть потребляемых им продуктов, поэтому необходим механизм обмена произведенной продукцией. Продукт, произведенный для обмена, выступает в качестве товара.

Товар- все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность (customer value). Оценочное суждение потребителя о спо­собности товара удовлетво­рить его потребности.

Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction). Сте­пень совпадения характери­стик (свойств) товара, субъ­ективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, свя­занными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудов­летворенным; если достоинст­ва совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен— акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Для осуществления необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение условий делает обмен возможным, а состоится он или нет- зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по край­ней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары об­мениваются за деньги, и бартерная сделка.

Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта производитель товара может дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Поэтому Ф.Котлер использует следующее определение:

Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.

(В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегмен­тацию рынка.)

Размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для совершения обмена и желание предложить эти средства в обмен на нужный им товар.

Если на рынке ограниченное количество продавцов имеет дело с большим количеством покупателей, то такой рынок называют рынком продавца.

Рынок покупателя существует тогда, когда предложение в це­лом преобладает над спросом и покупатели (или потребители) име­ют большой выбор среди предлагаемых им товаров и услуг.

На таком рынке больше власти имеют покупатели, они как бы монополисты и диктуют свои условия, а поэтому наиболее активными участника­ми рынка становятся производители и продавцы. В этой ситуации уже «товару приходится бегать за деньгами», ибо возникают про­блемы не производства, а сбыта товаров и услуг, т. е. необходимо производить не то, что дает максимальную прибыль, а то, что нужно покупателю или потребителю.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга: