Основные тенденции отечественного рынка маркетинговых исследований

Прежде всего, можно отметить, что наибольшая доля маркетинговых исследований посвящена рынку продуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования и составляет более 50%. К числу "призеров" по объему исследований относятся также лекарственные средства и препараты медицинского назначения, включая так называемую парафармацевтику и средства личной гигиены. Повышенное внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников. Лидерство финансов в области исследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовые институты (банки, страховые организации и т.д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого они нуждаются в априорной оценке востребованности таких средств и связанных с ними рисков. Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации. Этим видом деятельности занимается большое количество организаций, начиная с ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности. Представляется, что с учетом отечественной специфики именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам и перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее. Лидерство в объеме отечественных маркетинговых исследований таких объектов, как товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация и средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера. Важнейшей характеристикой эффективности является средняя стоимость исследований, выполненных отдельной аналитической структурой за год. Если для общемирового уровня эта величина оценивается в 7-8 млн долл., то у нас она не превышает 100-200 тыс. долл. К сожалению, эффективность деятельности исследовательских организаций напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране и в ближайшее время вряд ли существенно повысится. Практика работы и анализ информационно-рекламных материалов показывают, что стоимость маркетинговых исследований - величина непостоянная, зависящая от самых разнообразных условий. Поэтому приведенные сведения о ценах носят исключительно иллюстративный характер и могут быть только начальными ориентирами при заключении договоров и оценке предлагаемых условий (см. таблицу).

Формы исследований	Стоимость, долл.
Тестирование товаров и рекламы на относительно больших группах	от 1000
Тестирование товаров в домашних условиях	от 2500
Тестирование товаров, услуг, рекламы, идей, торговых марок в малых группах	от 600 до 1500
Определение показателей эффективности для наружных носителей рекламы. Изучение социально-демографических характеристик аудитории	от 1300
Опрос населения по телефону	от 3000
Опрос юридических лиц по телефону	от 3000
Опрос населения "лицом к лицу" в квартирах или на улицах	от 4500
Опрос юридических лиц "лицом к лицу" в офисах или на мероприятиях	от 3000
Опрос респондента интервьюером под видом клиента или поставщика	от 2000
Сбор информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке интересующей группы товаров и наличии рекламных материалов	от 5000
Установка счетчиков и специальных программ для анализа статистики в Интернете	от 50
Проведение статистических исследований в Интернете	от 100
Консалтинг по маркетинговым исследованиям в Интернете	от 100
Разработка варианта опросника (анкета, план интервью и т.д.) и рекомендаций по параметрам выборки	от 200
Анализ результатов пилотажного исследования	от 300
Составление выборки респондентов	от 200
Сбор информации методом очного анкетирования по стандартизированной анкете	4-15 за анкету
Сбор информации методом телефонного анкетирования по стандартизированной анкете	3-10 за анкету
Сбор информации методом глубинного интервью	10-30 за интервью
Электронная фиксация данных для статистического анализа	1-4 за анкету
Анализ результатов опроса	от 500
Подготовка отчета	от 400
Составление дайджестов	от 50 в неделю
Обзоры рынка	от 150

Тема 3 Содержание процесса и дизайн маркетинговых исследований

Вопросы:

1. Процесс маркетингового исследования как схема генерирования информации для принятия решений

2. Этапы процесса маркетингового исследования

3. Проектирование и разработка модели процесса (дизайн) маркетингового исследования

4. Постановка целей исследования. Типы проектов исследования (разведочные, описательные, казуальные)

5. Выбор методов проведения исследования.

6. Организация, проведение и контроль сбора информации. Обработка и анализ информации.

7. Интерпретация результатов, подведение итогов, подготовка исследовательского отчета.