Структуры маркетинговых служб

Организационное построение отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам и т. д.

Функциональная структура.

Начальник службы маркетинга

Группа исследования Группа сбыта Группа сервисного обслуживания

рынка покупателей

Группа планирования ассортимента Группа рекламы и стимулирования сбыт

Данная структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае, рынки и производимые товары рассматриваются как однородные. Функциональная структура выступает базовой для остальных форм. Она основана на разделении труда по функциям, на специализации работников. Эта структура эффективна при стабильной конъюнктуре рынка, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия постоянна, при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции.

Достоинства: функциональная специализация маркетологов является условием роста их профессиональной квалификации; простота управления (каждый исполнитель выполняет определенный круг функций). Недостатки: снижение эффективности при увеличении номенклатуры выпускаемой продукции; отсутствие ориентации на нововведения; необходимость координации деятельности отдельных маркетинговых подразделений.

Организационная структура по товарам.

Начальник службы маркетинга

Группа маркетинга Группа маркетинга Группа маркетинга

товара А товара Б товара В

Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих продукцию широкой номенклатуры. При товарной организации маркетинга появляется возможность координации комплекса маркетинга по каждому товару или товарной группе и быстрого реагирования на возникающие на рынке проблемы.

Достоинства: каждая группа имеет возможность выполнять функции маркетинга в полном объеме; возможность изучать основных потребителей по каждому товару; возможность учесть требования к упаковке, сбыту и рекламе каждого товара. Недостатки: высокий уровень расходов на функционирование службы из-за большого количества работников; значительное количество маркетинговых функций, выполняемых одним маркетологом; дублирование выполняемых функций разными группами службы маркетинга.

Организационная структура по рынкам.

Начальник службы маркетинга

Группа маркетинга Группа маркетинга Группа маркетинга

рынка А рынка Б рынка В

Данная структура характерна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения. Организация маркетинга по рынкам ставит запросы покупателей в центр внимания, для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга.

Достоинства: возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; возможность более достоверно прогнозировать конъюнктуру отдельных рынков; возможность детально изучить потребности покупателей. Недостатки: недостаточное знание товара; возможность дублирования функций; большое количество функций, выполняемых одним маркетологом.

Организационная структура по регионам.

Начальник службы маркетинга

Группа маркетинга Группа маркетинга Группа маркетинга

региона А региона Б региона В

Эту структуру целесообразно использовать предприятиям, у которых выпускаемую продукцию приобретают многие регионы.

Достоинства: возможность учесть специфику потребления продукции покупателями в отдельных регионах; возможность более достоверно прогнозировать конъюнктуру рынков в региональном разрезе. Недостатки: проблемы координации деятельности; дублирование функций; большое количество функций, выполняемых одним маркетологом.

Кроме того, на предприятиях могут быть созданы функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная структуры маркетинга.

Функционально-товарная организация отдела маркетинга предполагает сочетание функционального и товарного принципов; работники отдела маркетинга специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару. Деятельность работников отдела маркетинга координируется.

Функционально-рыночная организация отдела маркетинга характеризуется сочетанием функционального и рыночного принципов. Работники отдела маркетинга специализируются на выполнении функций в разрезе отдельных рынков.

Функционально-региональная организация отдела маркетинга основана на сочетании функционального и регионального принципов.

Т. о., на предприятиях могут существовать разные варианты организации отделов маркетинга, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями, достоинствами и недостатками. Когда выбирается тот или иной вариант организации отдела маркетинга на предприятии необходимо стремиться к тому, чтобы: маркетинговая структура была простой, что способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей; на одного сотрудника отдела маркетинга возлагалась ответственность за выполнение ограниченного количества функций; маркетинговая структура была более гибкой и приспособленной к изменяющимся условиям внешней среды.