III. Функции канала распространения

1) Информация. Сбор и предоставление маркетинговых результатов исследований информации о среде маркетинга.

2) Продвижение. Создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.

3) Контакт. Приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений.

4) Адаптация. Формирование и приспособление предложения к потребностям покупателей.

5) Переговоры. Процесс переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.

6) Физическое распространение. Транспортировка и хранение товаров.

7) Финансирование. Покупка товаров и использование фондов для покрытия расходов на обеспечение работы канала.

8) Взятие риска. Принятие финансовых рисков, таких, как неспособность продать товар с полной прибылью.

IV. Число уровней каналов. Число уровней каналов может быть различным от прямого маркетинга, когда фирма-продуцент продает товар непосредственно потребителю, до сложных систем распространения, включающих четыре и более участника канала.

V. Рыночные посредники. Рыночные посредники в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе включают туристические агентства, туроператоров, оптовых торговцев туристическими услугами, специалистов, коммерческих представителей гостиниц, турагентов, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы сбыта.

VI. Поведенческие системы каналов сбыта

1) Конфликт в канале сбыта. Хотя участники канала сбыта зависят друг от друга, они часто действуют по одиночке в своих собственных интересах. Они часто не соглашаются на роли, которые им отводятся — кто чем должен заниматься и за какое вознаграждение.

а) Горизонтальный конфликт — конфликт между фирмами на одном и том же уровне канала сбыта.

б) Вертикальный конфликт — конфликт между различными уровнями одного и того же канала сбыта.

VII. Организация канала сбыта. Существуют различные каналы распространения: от свободных объединений независимых компаний до объединенных систем.

1) Обычная традиционная маркетинговая система. Состоит из одного или более независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый представляет отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет недополучения общей прибыли для системы в целом.

2) Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Включает производите лей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. ВМС была разработана, чтобы управлять поведением канала и конфликтами, достигать экономии посредством больших объемов продаж, торговой силы и устранения дублирования услуг. Имеются три основных типа ВМС: корпоративная, управляемая и договорная.

а) Корпоративная — объединяет последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности.

б) Управляемая — координирует последовательные стадии производства и распределения, но с помощью не систем общей собственности или договорных связей, а размера и силы влияния сторон.

в) Договорная — состоит из независимых фирм на различных уровнях производства и распространения, которые объединяются через заключение договоров, чтобы достигнуть экономии или воздействовать на продажи.

· Франчайзинг — метод ведения торговли, при котором франчайзи предоставляется право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг по единой стратегии маркетинга, разработанной франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свои торговую марку, название и рекламу.

· Союзы — позволяют двум организациям извлекать выгоду из сотрудничества.

3) Горизонтальная маркетинговая система. Две или более компании на одном уровне канала сбыта объединяются, чтобы использовать новые возможности маркетинга. Компании могут объединять свои капиталы, возможности производства или ресурсы маркетинга с тем, чтобы работать более эффективно.

4) Многоканальные маркетинговые системы. Одна фирма основывает два или более канала маркетинга с целью охвата одного или более сегмента рынка.

VIII. Принятие решений о структуре канала сбыта

1) Анализ нужд и запросов потребителя. Проектирование канала сбыта начинается с определения набора услуг, на который есть спрос у потребителей.

2) Определение целей канала сбыта и ограничений. Принимаются во внимание факторы, включающие характеристики товара или услуг, характеристики компании и рыночных посредников.

3) Обязанности участников канала сбыта. Компания — продуцент и сбытовые посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта.

4) Определение основных альтернативных вариантов канала сбыта. Фирма должна оценить все альтернативные варианты канала сбыта по экономическому критерию, возможностям контроля и адаптивности.