Элемент 82. Знание марки

Как мы уже говорили, знание марки является обязательной целью ламы. Естественно, что без формирования знания марки она не может быть куплена. Тем более изумляет тот факт, что знание марки плохо осмыслено в большинстве планов рекламных кампаний. Только Д.Р. Бетмен и ряд других исследователей достаточно близко подошли к пониманию того, что необходимо использовать в качестве индикаторов знания марки при планировании рекламной кампании. Большинство рекламных агентств продолжают слепо полагаться на первое упоминание без подсказки (Top of mind brand recall), тогда как в реальности многие марки покупаются при их узнавании (brand recognition) на магазинной полке (в местах продаж). Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки узнавание. Целевые аудитории могут отличаться по этому признаку при покупке одной и той же марки, например, лояльные к RC-Cola могут загодя

планировать ее покупку, в то время как переключающееся решение, что принимают , указывая и выбирая RC-Cola среди других колаподобных напитков, выставленных на полке. В чек - листе предусмотрена возможность выбора обоих способов узнавания марки, но использовать такую возможность только в том случае, если существенная часть целевой а пользуется альтернативным методом. Данная опция не должна выбираться менеджерами в качестве компромисса, так как тактика рекламны коммуникаций существенно различна, если мы формируем знание марки вспоминание или узнавание. Очень сложно добиться обоих механизмов знания

Глава 6

Гетерархические, когнитивные и другие модели

марки в рамках одного рекламного объявления. Более того, они требуют применения различных медианосителей. В нижеследующей схеме представлены основные положения рекламной тактики, рекомендуемые для соответствующего механизма знания марки (табл. 6.4).

Элемент В3. Отношение к марке

Отношение является второй обязательной целью рекламной коммуникации. Отношение к марке по Росситеру — Перси несколько отличается от теоретических определений Фишбейна и др. и гораздо ближе к тому смыслу, в тором его используют практики. В данном подходе используют 8 базовых мотиваций, которые характеризуют отношение потребителя к бренду.

• устранение проблемы;

• избегание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• дилемма «принятие — избежание»;

• текущее истощение припасов;

• сенсорное Наслаждение;

• интеллектуальная стимуляция;

• социальное одобрение.

Таким образом, отношение к бренду рассматривается как суммарное мнение (общая оценка), соединяющее бренд с мотивацией.

Раздел чек - листа, посвященный отношению к марке, разбит на две части:

Часть 3а — это простой перечень вопросов для менеджера, касающихся степени знания марки: создание отношения с нуля; усиление существую-

А. Кутлалиев

А. Попов

щего благоприятного отношения; модификация существующего отношения (связывание марки с новой мотивацией); поддержка существующего отношения; изменение текущего негативного отношения в позитивную о что является более тяжелой задачей, чем простое увеличение позитивного отношения.

Часть 36 определяет стратегии в формировании отношений. Причем делается это в зависимости от целей, выбранных менеджером. Именно этого параметра коммуникативные модели рекламы действительно становятся различными. Это связано с тем, что отношение к марке состоит из двух стратегических компонентов: (а) корректное эмоциональное отображение мотивации и (б) адекватная логическая поддержка воспринимаемой особенности бренда удовлетворить эту мотивацию. Говоря иными словами эффективная и когнитивная составляющие отношения к бренду. Психолог

Дж. Мандлер поэтично обозначал это как «теплота» и «свет». Аффективная реклама подогревает» потребительские эмоции и «освещает» ему дорогу к бренду.

Аффекгивная и когнитивная компоненты являются основой строения матрицы 2х2х2 рекламных стратегий формирования отношения. бренду.

Рассмотрим для начала аффективную (она же эмоциональная) составляющую. Она формирует тип мотивации: информационный (по какой причине?) и трансформационный («какой образ?»). Причем это деление отнюдь не является надуманным. Информационный тип мотивации используется для решения негативно окрашенных проблем: устранение, избежание неполная удовлетворенность, истощение. Трансформационный тип мотивации, наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам: сенсорное удовольствие, интеллектуальная стимуляция, социальное одобрение.

Когнитивная, или рациональная, составляющая формирует измерение связанное с вовлеченностью или воспринимаемым риском ассоциированным с покупкой бренда. Воспринимаемый риск может иметь экономическую или психологическую природу. Низкий риск или низкая вовлеченность характерны для тех случаев, когда имеется опыт использования продукта. Высокая вовлеченность (высокий риск) характерны для случаев, когда покупке предшествует интенсивный поиск информации.

Необходимо отметить, что вовлеченность всегда зависит от конкретного бренда и конкретной целевой группы. Например, для лояльных пользователей автомобилей Мегсеdes вовлеченность является низкой, хотя для категории автомобилей вовлеченность обычно высокая. С другой стороны вовлеченность домохозяйки в момент переключения с стирального порошка на другой может быть высокой.

Четыре коммуникативные модели отношения к бренду в сочетании с

Глава 6