Задача по маркетингу, связанная с жизненным циклом товара
Решение таких задач по маркетингу требует изучения особенностей каждого этапа жизненного цикла товаров. Нужно уяснить концепции, описывающие сбыт товаров, получение прибыли, продвижение товара, поведения покупателей и конкурентов на рынке.
Задание
Отдел маркетинга предприятия провел анализ ассортимента выпускаемой продукции на основе данных о выпуске и рентабельности каждого изделия. Помогите маркетологу по продукту провести ранговый анализ ассортимента и внести предложения по улучшению ассортимента. Определите, какие элементы маркетинговой стратегии необходимо внедрить. Все полученные данные занесите в таблицу 2.1. Данные о выпуске и рентабельности каждого изделия выбираются студентом по вариантам в соответствии с данными, приведенными в таблице 2. 2.
Анализ ассортимента выпускаемой продукции
Таблица 2.1
| Наименование изделия | Доля товара в общем выпуске, % | Рентабельность, % | Ранг выпуска | Ранг рентабельности | Разница рангов | Характеристика спроса | Предложения по улучшению ассортимента | Элементы маркетинговой стратегии |
| №1 | ||||||||
| №2 | ||||||||
| №3 | ||||||||
| №4 | ||||||||
| №5 |
Данные по вариантам
Таблица 2.2
| № варианта* | Доля товара в общем выпуске, % | Рентабельность, % |
| 32,0 | 12,0 | |
| 24,0 | 26,0 | |
| 18,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 12,0 | 15,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 24,0 | 26,0 | |
| 18,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 32,0 | 15,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 14,0 | 26,0 | |
| 18,0 | 18,0 | |
| 24,0 | 24,0 | |
| 32,0 | 15,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 14,0 | 26,0 | |
| 32,0 | 18,0 | |
| 24,0 | 24,0 | |
| 18,0 | 15,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 14,0 | 26,0 | |
| 18,0 | 18,0 | |
| 24,0 | 24,0 | |
| 32,0 | 15,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 32,0 | 15,0 | |
| 24,0 | 26,0 | |
| 18,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 32,0 | 24,0 | |
| 24,0 | 26,0 | |
| 18,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 15,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 32,0 | 24,0 | |
| 24,0 | 18,0 | |
| 18,0 | 26,0 | |
| 14,0 | 15,0 | |
| 12,0 | 12,0 | |
| 32,0 | 24,0 | |
| 24,0 | 18,0 | |
| 18,0 | 26,0 | |
| 14,0 | 12,0 | |
| 12,0 | 15,0 | |
| 32,0 | 24,0 | |
| 24,0 | 20,0 | |
| 18,0 | 26,0 | |
| 14,0 | 12,0 | |
| 32,0 | 12,0 | |
| 24,0 | 26,0 | |
| 20,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 12,0 | 15,0 | |
| 32,0 | 12,0 | |
| 22,0 | 26,0 | |
| 20,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 12,0 | 15,0 | |
| 32,0 | 12,0 | |
| 22,0 | 22,0 | |
| 20,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 12,0 | 15,0 | |
| 32,0 | 12,0 | |
| 22,0 | 22,0 | |
| 20,0 | 18,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 19,0 | 15,0 | |
| 32,0 | 12,0 | |
| 25,0 | 22,0 | |
| 20,0 | 20,0 | |
| 14,0 | 24,0 | |
| 19,0 | 15,0 | |
| 32,0 | 12,0 | |
| 25,0 | 22,0 | |
| 22,0 | 20,0 | |
| 14,0 | 14,0 | |
| 19,0 | 15,0 |
*-вариант выбирается студентом в зависимости от номера в журнале студенческой группы
Пример решения
Отдел маркетинга предприятия провел анализ ассортимента выпускаемой продукции на основе данных о выпуске и рентабельности каждого изделия. Помогите маркетологу по продукту провести ранговый анализ ассортимента и внести предложения по улучшению ассортимента. Определите, какие элементы маркетинговой стратегии необходимо внедрить. Все полученные данные занесите в таблицу 2.3.
Пример анализа ассортимента выпускаемой продукции
Таблица 2.3
| Наименование изделия | Доля товара в общем выпуске, % | Рентабельность, % | Ранг выпуска | Ранг рентабельности | Разница рангов | Характеристика спроса | Предложения по улучшению ассортимента | Элементы маркетинговой стратегии |
| №1 | 32,0 | 12,0 | -4 | падает | Уменьшить объем выпуска | Паблик рилейшнз | ||
| №2 | 24,0 | 26,0 | +1 | растет, еще не удовлетворен | Увеличить объем выпуска | Реклама о местах продажи | ||
| №3 | 18,0 | 18,0 | Устойчивый | Сохранить тот же объем выпуска | Реклама для работников умственного труда | |||
| №4 | 14,0 | 24,0 | +2 | средний | Увеличить объем выпуска | Снизить себестоимость | ||
| №5 | 12,0 | 15,0 | +1 | Неустойчив | Сохранить тот же объем выпуска | Улучшить качество |
Решение:
1) Определим ранг выпуска по удельному весу выпуска в общем объеме производства, считая, что наибольшему значению удельного веса присваивается ранг 1, и занесем данные в колонку 4;
2) Аналогично проранжируем показатели рентабельности (колонка 5);
3) Найдем разницу рангов по удельному весу выпуска и рентабельности. Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента. Если же ранг выпуска существенно больше ранга рентабельности, то необходимо при наличии устойчивого спроса снизить себестоимость или заменить изделие новым, более высокого качества. В случае снижения спроса – уменьшить объем выпуска.
Если же ранг выпуска существенно ниже ранга рентабельности, то при наличии устойчивого спроса целесообразно увеличить объем и, возможно, снизить цену в интересах повышения спроса.
Количественно степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности (Кр):
Кр = 1 – 6 * ( Рqi – Рri )2 / n * ( n2 – 1 ),
где
n – число изделий в ассортименте;
Рqi – ранг выпуска i- го изделия;
Pгi – ранг рентабельности i-го изделия.
В нашем примере n = 5, следовательно, коэффициент корреляции будет равен:
Кр = 1 – 6 * [ ( -4 )2 + 12 + 22 + 12 ] / 5 * ( 52 – 1 ) = – 0.1
Коэффициент корреляции отрицателен. Это свидетельствует о том, что структура ассортимента не совсем рациональна. Чем больше абсолютный показатель (Кр) при отрицательном значении, тем выше нерациональность структуры.
При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемом выпуска изделий и рентабельностью, т.е. коэффициент корреляции будет больше или равен 0,6 – 0,7.
Предложения по улучшению структуры, а также рекомендуемые элементы маркетинговой стратегии занесем в колонки 8 и 9 таблицы.
Задача по маркетингу на качество и конкурентоспособность товара
Для решение таких задач по маркетингу студент должен изучить номенклатуру потребительских свойств товара, уметь выявлять различия между качеством и конкурентоспособностью товаров и уяснить методы оценки конкурентоспособности товара.
Задание
На основании данных, полученных экспертным образом, приведенных в таблице 3.1 определите конкурентоспособность электропечи "Мечта" по сравнению с идеальным образцом и электропечью "Лысьва" а также правильность установления продажной цены электропечи "Мечта". Полученные результаты занесите в таблицу 3.3 и сделайте необходимые выводы. Бальная оценка сравниваемых товаров выбирается студентом по вариантам в соответствии с данными, приведенными в таблице 3.2.
Данные о конкурентоспособности электропечей, полученные экспертным путем
Таблица 3.1
| Параметры товара | Коэффициент весомости | Оценка идеального образца в баллах | Балльная оценка сравниваемых товаров | Взвешенный параметрический индекс | |||
| "Мечта" | "Лысьва" | "Мечта" | "Лысьва" | ||||
| Надежность | 0,5 | ||||||
| Количество конфорок | 0,3 | ||||||
| Дизайн | 0,2 | ||||||
| Итого | 1,0 | ||||||
| Продажная цена, руб. | |||||||
Данные по вариантам
Таблица 3.2
| № варианта* | Балльная оценка сравниваемых товаров | |
| "Мечта" | "Лысьва" | |
*-вариант выбирается студентом в зависимости от номера в журнале студенческой группы
Определение конкурентоспособности электропечи "Мечта"
Таблица 3.3
| Параметры товара | Коэффициент весомости | Оценка идеального образца в баллах | Балльная оценка сравниваемых товаров | Взвешенный параметрический индекс | |||
| "Мечта" | "Лысьва" | "Мечта" | "Лысьва" | ||||
| Надежность | 0,5 | 45,0 | 50,0 | ||||
| Количество конфорок | 0,3 | 28,5 | 27,0 | ||||
| Дизайн | 0,2 | 18,4 | 16,0 | ||||
| Итого | 1,0 | 91,9 | 93,0 | ||||
| Продажная цена, руб. | |||||||
Решение:
1) Сложим баллы по всем параметрам у сравниваемых товаров. Из расчетов следует, что балльная оценка (277баллов) у электропечи "Мечта" выше, чем у "Лысьвы" (270 баллов) за счет дизайна и числа конфорок.
2) Рассчитаем взвешенный параметрический индекс, учитывающий балльную оценку с учетом весомости по каждому параметру и по изделию в целом. Он составит у электропечи "Мечта" 91,9.
90 * 0,5 + 95 * 0,3 + 92 * 0,2=91.9
3) Определим соотношение итогового параметрического индекса товаров и идеального образца.
4) Рассчитаем приведенный индекс, полученный на основе сравнения итогового параметрического индекса товара-конкурента и электропечи "Мечта". Он составит 102.
93,0 *100 / 91,2= 102
5) Определим надбавку (скидку), которая заложена в первоначально установленной цене электропечи "Мечта", равной 2400 рублей. Скидка в нашем примере составит 2%
(100-102) * 100 % / 102) =2%
6) Находим цену электропечи "Мечта", при которой покупатели оказывают одинаковое предпочтение товарам вне зависимости от их цены. Она будет равна 2450 руб.
(2500 * (100 %-2 %)) /100 =2450 руб.
Следовательно, цена электропечи "Мечта" оказалась заниженной на 50 рублей.
2450-2400=50 руб.