Вопрос № 7. Организация отдела сбыта
Способ организации сбытового аппарата, методы, используемые для контактов с покупателями, масштаб деятельности влияют нацеленность и типы требующихся служащих. Использование торговых агентов позволяет фирме обходиться без аппарата по сбыту на местах. Использование такого метода, как создание сети дилеров, консигнация предполагает уменьшение численности аппарата отдела сбыта.
Деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами:
- по функциям
- по типу ассортимента
- по типу покупателей
- по типу географического региона
- по типу отрасли.
Выбор той или иной структуры зависит от типа отрасли, ассортиментной структуры предприятия, масштабов сбытовой деятельности, характеристики покупателей фирмы.
Меньше количество сотрудников сбыта потребуется в тех отраслях, где происходит образование крупных функциональных единиц, где существует тенденция к централизации закупок. При этом может возникнуть потребность в служащих иного типа – в работниках высокого ранга, имеющих право самостоятельно вести переговоры и заключать крупные контракты. Иной тип сотрудников потребуется и для телефонной службы сбыта по сравнению со сбытом на местах, требующим непосредственных контактов.
Если реализуемый ассортимент товаров предлагается по всей стране и может найти применение для многих потребителей и необходимы личные контакты агентов по сбыту с покупателями, то понадобится не только большое количество агентов по сбыту на местах Их необходимо будет организовывать в группы и назначать в различных сочетаниях управляющих по участкам, регионам, территориям сбыта.
В задачи управляющего по сбыту входит определение требующейся численности сбытового аппарата с учетом избранной организационной структуры отдела.
При этом следует учитывать два основных обстоятельства:
Первое – планируемые объемы нагрузки и степень охвата территории.
Второе – обеспеченность количественной (в виде цифр) и качественной (в виде фактов) информацией, позволяющей установить дифференцированные перспективы нагрузки для отдельных работников (метод определения объемов нагрузки).
Необходимо систематически фиксировать изменения в объемах сбыта на различных рынках (территориях региона) и соотносить эти изменения о увеличением или уменьшением числа сбытовых агентов на ситовой территории.
Определение служебных обязанностей работников сбыта
Независимо от того, должен ли управляющий по сбыту формировать новый аппарат сбыта для вновь созданной кампании или "унаследует уже сложившийся аппарат, необходим определить круг своих обязанностей, ответив на вопросы что? почему? кто? когда? Какова роль аппарата сбыта? Каковы непосредственные задачи сбыта? Как должен формироваться аппарат сбыта? Возможно ли осуществить переподготовку персонала? Где искать новые кадры? Какой должна быть структура и организация аппарата сбыта? Где должен базироваться аппарат сбыта?
Кто является наиболее подходящим работником для осуществления сбытовой деятельности?
Как определить оптимальный временной период для развертывания и расширения сбытовой деятельности?
Типы торговых агентов:
Агент по сбыту продукции производственно-технического назначения;
Агент – технический консультант;
Агент – дизайнер;
Торговый агент – консультант;
Торговый агент – экспедитор;
Агент по продаже товаров в розницу;
Агент – "политик";
Агент – представитель на торговых переговорах;
Полномочный торговый представитель фирмы;
Агенты сбыта по телефону.
| |||
 |
1 2 3 4 5 6
|
|
по сбыту
агенты по сбыту
Рис.1. Организация отдела сбыта по функциям
| |||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
 |  | ||||||||
Рис. 2. Организация по типу покупателей (сегментам рынка)
| |||
 |
Рис. 3. Организация по типу отрасли
 |
Рис. 4. Организация по типу географического региона
Тема № 8. Политика в области продвижения
(коммуникационная политика)
Содержание:
В данной теме рассматривается сущность коммуникационной политики в системе маркетинга, основные решения в сфере рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и пропаганды.
Цели обучения;
Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:
1. Уметь сформулировать качественные и количественные цели продвижения (коммуникационной политики).
2. Рассчитать бюджет продвижения, используя различные методы.
3. Осуществить выбор и определить оптимальные сочетания средств воздействия (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).
4. Определить цели рекламной программы, выбрать средства распространения информации, "идею" рекламного обращения, составить график использования рекламы.
5. Разработать программу и набор средств стимулирования сбыта.
6. Провести оценку конкретного плана продвижения, принимая во внимание экономическую и психологическую эффективность его воздействия.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса. – М.: ИНФРА-М-Норма, 1997. – Разд. IV.
2. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. – М.: Рус Партнер Лтд, 1994.
3. Дихтль Е. и др. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. – Гл. 6.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1994. – Гл. 14, 15, 16.
5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.
6. Ламбэн Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. Гл. 13.
7. Сэндидж Ч., Фрайнбургер В., Ротцол К. Реклама (теория и практика). – М.: Прогресс, 1989. – Ч. 4.
8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 12.
Вопрос № 1. Сущность коммуникационной политики
(политики в области продвижения)
Одним из условий эффективности маркетинговой стратегии фирмы является разработка программы коммуникации.
Для того, чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть.
Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы товар, услуга или сама фирма стали известны целевой группе покупателей.
Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации:
– торговый персонал;
– рекламу;
– стимулирование спроса;
– связи с общественностью;
– участие фирмы в выставках и ярмарках;
– организацию презентаций и др.