Вопрос 4. Практическое применение результатов изучения жизненного цикла товара

Практическое применение результатов изучения жизненного цикла товара:

определение перспективных услуг на транспорте (направления перевозок, виды и типы груза, условия перевозки);

выработка инвестиционной и инновационной политики (закупка нового погрузо – разгрузочного оборудования, навигационные системы, суда);

определение оптимальных уровней товарных запасов (материалов, обеспечивающих транспортный процесс);

организация рекламной, сбытовой, сервисной политики (уровень обслуживания пассажиров, сервис во время поездки, возможность бронирования грузо и пассажироместа);

выработка товарной, ассортиментной и ценовой политики (таривы на перевозку, на погрузо – разгрузочные работы, туризм и т.д.).

Одним из направлений практического маркетинга является использование программы маркетинг – микс. Под программой маркетинг-микс подразумевают пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интегрирование элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в заданное время.

Составные части программы маркетинга можно разделить на категории в соответствии со стратегией маркетинга (сбор информации о потребностях грузоотправителей, уровень сервиса пассажиров), анализ и планирование и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).

Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании, что наглядно видно из таблицы 2.

Таблица 3.3

Маркетинг - микс на стадиях жизненного цикла товара

Стадия маркетинга	Стадии жизненного цикла
представление	Рост	Зрелость	спад
Услуга	Увеличение предложения устранения недостатков	Предложение сопутствующих услуг	Расширение ассортимента услуг, совершенствование сервиса	Снятие услуги с предложения
Цена	Окупаемость затрат	Согласование со спросом	Конкурентоспособность	Снижение
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Расширение рынка	Ограниченный рынок
Реклама	Информирование покупателей	Информация на других рынках	Модификация услуги	Минимизация затрат
Стимулирование	Пробные продажи	Создание своих покупателей	Расширение ассортимента предлагаемых услуг	Минимизация затрат

Программа маркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга предаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных. Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности.

Важность концепции маркетинг-микс для управляющего по сбыту и маркетингу торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Например если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.д., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности.

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 3.3). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 3.3. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов или предложении услуг. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику (политику услуг), максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что одна и та же услуга на разных рынках, в частности географических, может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", или портфель услуг, под которым понимается совокупность продуктов (услуг), выпускаемых компанией. Портфель должен быть сбалансирован и включать услуги, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации услуг, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла