Вопрос 3. Концепция жизненного цикла товара

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Задача маркетолога — рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сжатию их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара

Рисунок 3.3

а – этап разработки товара;

б – этап выведения на рынок;

в – этап роста;

г – этап зрелости;

д – этап насыщения рынка;

е – этап упадка.

Этап разработки товара:

анализ возможностей производства;

исследования и разработки;

опытное производство и испытания;

пробные продажи.

Этап выведения товара на рынок:

избыток производственных мощностей (выпуск малыми партиями);

высокая себестоимость производства (не отработана технология);

монопольные позиции на рынке;

наивысшая цена (по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла) в связи с новизной и оригинальностью используются возможности высоких цен.

Прибыли пока практически нет или она очень незначительна, предприятие на этом этапе, как правило, несет убытки.

Специально разрабатывается сеть каналов товаропродвижения для этой продукции. Значительные средства тратятся на рекламу, которая имеет информационный характер.

Задачи маркетинга на этапе выведения товара на рынок:

формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы;

активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потребителя преимущества товара;

определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными товарами;

выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

Этап роста:

полная загрузка производственных мощностей;

высокое качество товара (товар "отработан" и доведен до совершенства);

быстрый рост продаж, высокие цены, стабильная прибыль;

товарораспределение происходит по каналам массового сбыта.

Задачи маркетинга на этапе роста:

избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частич­ного совершенствования товара;

обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно свое­го товара;

использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

обеспечить максимально возможный уровень цен .

Этап зрелости товара:

избыток производственных мощностей, применение стабильной отработанной технологии;

крупные партии выпуска товара, высокое качество, модификации;

медленный рост продаж до достижения максимума, нежелательное конкурентное снижение цен;

из-за усиления конкуренции цены на продукцию начинают снижаться, прибыль — сокращаться. Спрос на товар приобретает стандартный характер, наблюдаются повторные и многократные покупки.

Задачи маркетинга на этапе зрелости товара:

глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков, в частности, экспортных;

дифференциация ассортимента продукции;

конкуренция рекламных кампаний;

поощрение и стимулирование более частого потребления това­ра теми покупателями, которые его уже покупают;

изыскание способов более разнообразного использования товара;

расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

снижение цен.

Этап насыщения рынка:

уменьшаются объем продаж и прибыль, предприятие стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения;

увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности;

цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении;

конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Этап упадка:

значительный избыток производственных мощностей;

малая дифференциация товара;

качество товара нестабильно, объем реализации падает;

фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается;

прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия;

суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны, незначительны и расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм и предприятий имеет примеры специфических ее видоизменений (Таблица 3.2).

Таблица 3.2

Традиционный вид жизненного цикла товаров:
	Традиционная классическая кривая с четко выраженными периодами внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.
Вид жизненного цикла товаров «Бум»:
	Иногда реальная жизнь товара выражается так называемой кривой «бум», когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе жизненного цикла товара предприятие добивается больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживает значительный объем продаж.
Вид жизненного цикла товаров «Увлечение»:
	Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эта кривая в маркетинговой практике называется «увлечение».
Вид жизненного цикла товаров «Продолжительное увеличение»:
	Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажкривая так и называется — «продолжительное увлечение».
Вид жизненного цикла товаров «Мода»:
	Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.
Вид жизненного цикла товаров «Возобновление»:
	Кривая «возобновление» представляет собой частный случай моды.
Вид жизненного цикла товаров «Провал»:
	Кривая «провал» выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.