Основные направления анализа микросреды
1. Выявление субъектов, действующих на рынке, и отнесение их к тому или иному классу:
| Потребители | Конкуренты | Посредники и партнеры | Поставщики | Государственные органы | Контактные аудитории |
| · индивидуальные потребители личности или домохозяйства), · корпоративные потребители – организации, · общественные потребители – государство, общественные организации, социальные фонды. | · прямые конкуренты (конкуренция марок и товарно-видовая конкуренция), · косвенные конкуренты (товарно-родовая конкуренция и конкуренция желаний). | · транспортные организации, · торговые организации, · дистрибьюторы, дилеры, · консалтинговые фирмы, · рекламные агентства, · кредитно-финансовые учреждения, · инвестиционные организации, · страховые организации, · аудиторские фирмы, · рекрутинговые агентства, · информационные агентства, · биржи, · прочие партнеры в области производственно-сбытовой деятельности. | · оборудования, · сырья, · материалов, · полуфабрикатов, · энергетических ресурсов, · других ресурсов. | · органы законодательной власти, · органы исполнительной власти, · профильные министерства, комитеты, · органы судопроизводства, · органы правопорядка, · органы налогообложения, · пожарная инспекция, · санитарно-эпидемические органы, · другие. | По характеру отношений: · искомые, · благотворные, · нежелательные. По типам субъектов: · финансовые круги, · СМИ, · государственные органы, · гражданские группы действий (консьюмеристы, «зеленые»), · местное население, · широкая общественность, · внутренние контактные аудитории. |
2. Выявление связей между субъектами микросреды.
| Субъекты | Фирма | Потребители | Конкуренты | Посредники и партнеры | Поставщики | Государство | Контактные аудитории |
| Фирма | Отношения обмена: Исследование, предложение товара, удовлетворение потребностей, реакция на претензии, информационные связи (реклама, PR). | Конкуренция, исследование, бенчмаркинг (изучение опыта). | Партнерство, сотрудничество. | Отношения обмена: приобретение товаров и оплата поставок товара. | Следование законодательным актам, регулирующим рынок, уплата налогов, прочее. | Информационные связи (PR), лоббирование интересов. | |
| Потребители | Отношения обмена: предъявление спроса на товары, предоставление средств возмещения за товары, предъявление требований по удовлетворению претензий. | ||||||
| Конкуренты | Конкуренция, бенчмаркинг | ||||||
| Посредники и партнеры | Отношения партнерства (сотрудничества, взаимодействия). | ||||||
| Поставщики | Отношения обмена: поставка товаров (ресурсов) и деловых услуг. | ||||||
| Государство | Правовое регулирование деятельности экономических субъектов (контроль за соблюдением правовых актов, взимание налогов, другое). | ||||||
| Контактные аудитории | Общественное регулирование деятельности (наблюдение и контроль за деятельностью). |
3. Анализ характеристик субъектов микросреды.
| Субъекты | Характеристики субъектов |
| Потребители | 1. Для индивидуальных потребителей и домохозяйств: · социально-демографические характеристики, · психографические характеристики, · характеристики физического состояния, · потребности, детерминанты потребности и барьеры на пути потребности, · поведенческие характеристики в предпокупочном, покупочном и послепокупочном процессах, 2. Для корпоративных потребителей: · характер потребности конечного потребителя, · описательные характеристики, · поведенческие особенности, · характер отношений между корпоративным потребителем и фирмой, · уровень формализации процесса закупки, · характеристики ЛПР (лиц, принимающих решение), · критерии выбора поставщика, · характеристики текущих закупок, · возможные барьеры на пути предъявления запроса на товар. |
| Конкуренты | 1.Описательные характеристики конкурента: · форма собственности, · применяемые технологии, · размер фирмы, · прибыльность, · географическое расположение. 2.Предлагаемые товары и товарная политика: · типы и виды товаров, · широта ассортимента (количество товарных групп), · глубина ассортимента (количество разновидностей товара в одной товарной группе), · гармоничность ассортимента, · осуществляемая товарная политика. 3. Ценовая политика: · уровень цен на аналогичные товары, · применяемые ценовые стратегии, · ценовое стимулирование потребителей и посредников. 4. Коммуникационная политика: · рекламная деятельность, · методы стимулирования сбыта, · методы прямого маркетинга, · методы PR. 5. Сбытовая политика: · каналы сбыта, · методы и формы сбыта, · сбытовые стратегии, · характер отношений с торговыми посредниками. 6. Сервисная политика: · сервисная сеть, · формы и методы сервиса, · применяемые стратегии сервиса. 7. Кадровая политика: · численный состав и квалификация персонала, · применяемые кадровые стратегии, · система морального и материального стимулирования персонала. 8.Внутренняя и внешняя корпоративная культура. 9. История развития фирмы, репутация и имидж фирмы. 10. Отношение потребителя к товарам конкурента: · уровень спроса на товар, · уровень удовлетворенности потребителя товарами, · количество рекламаций, · уровень приверженности к марке. 11.Конкурентоспособность товаров и фирмы. 12. Основные конкурентные преимущества и слабости. 13. Деловая активность фирмы. 14. Доля рынка, занимаемая конкурентом. 15. Другие характеристики. |
| Посредники и партнеры | · уровень качества предоставляемых услуг, · скорость решения задач, · цены и условия платежа, · долговременность отношений, · надежность, · репутация, · другое. |
| Поставщики | · долговременность отношений, · надежность, · репутация, · качество поставляемых ресурсов, · скорость поставок, · цены и условия платежа, · другое. |
| Государство | · наличие претензий государственных органов к фирме, · характер взаимоотношений фирмы с государственными структурами, · другое. |
| Контактные аудитории | · уровень организованности контактных аудиторий, · наличие претензий контактных аудиторий к фирме, · характер взаимоотношений фирмы с контактными аудиториями, · другое. |
4. Анализ детерминантов, определяющих поведение субъектов микросреды.
| Субъекты | Детерминанты поведения субъектов |
| Потребители | Потребности, мотивации, искомые выгоды, предпочтения, влияние референтных групп |
| Конкуренты | Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий. |
| Посредники и партнеры | Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий. |
| Поставщики | Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий. |
| Государство | Цели государства, как органа регулирования, контроля и власти, цели и интересы чиновничьего аппарата. |
| Контактные аудитории | Цели, интересы, мотивации, искомые выгоды. |
5. Анализ поведения субъектов микросреды.
| Субъекты | Поведение субъектов |
| Потребители | · в процессе принятия решения о покупке; · в процессе приобретения товара; · в процессе использования товара; · в процессе формирования реакции на покупку. |
| Конкуренты | · по отношению к потребителям; · по отношению к конкурентам; · по отношению к партнерам; · по отношению к поставщикам; · по отношению к государству; · по отношению к контактным аудиториям. |
| Посредники и партнеры | · по отношению к фирме, · по отношению к конкурентам фирмы. |
| Поставщики | · по отношению к фирме, · по отношению к конкурентам фирмы. |
| Государство | · в процессе законотворчества по регулированию рынка, · в процессе осуществления контрольных и надзорных функций, · в процессе выстраивания взаимоотношений с различными субъектами рынка. |
| Контактные аудитории | · по отношению к фирме, · по отношению к конкурентам фирмы. |
Макросреда фирмы
Макросреда – это «фоновое» окружение фирмы, факторыглобального порядка, которые оказывают влияние на фирму и на которые сама фирма способна повлиять только опосредовано, вкупе с влиянием прочих субъектов рынка.
К макрофакторам относятся:
· экономические,
· политические,
· правовые,
· социально-демографические,
· социально-культурные,
· научно-технические,
· природные,
· географические,
· экологические,
· международные.