Жизненного цикла инноваций)

Тема 10.

Маркетинг инноваций

1. Технический маркетинг (маркетинг на ранних стадиях жизненного цикла инноваций)

2. Тактический инновационный маркетинг

3. Ценообразование на инновационную продукцию

Технический маркетинг (маркетинг на ранних стадиях

жизненного цикла инноваций)

Новые продукты, технологии, услуги – результаты ин­новационной деятельности – главное орудие в современ­ной конкурентной среде. Поэтому маркетинговое обес­печение реализации вновь разработанных нововведений становится одним из приоритетных направлений деятель­ности инновационных предприятий. Особенно важной становится эта деятельность на собственно инновацион­ном рынке (рынке наукоемкой и научно-технической продукции).

Рынок инноваций – это сумма физических лиц, пред­приятий и организаций, приобретающих или имеющих на­мерение приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию.

В силу уникальности инновационной продукции и неопределенности спроса на нее на инновационном рын­ке предложение должно играть активную упреждающую роль. Выделяют следующие специфические черты такого рынка:

• очень часто это новый для предприятия-производите­ля рынок, на котором трудно предсказать реакцию по­требителя на новшество;

• это малоэластичный рынок, на котором преобладает внеценовая конкуренция;

• это, как правило, достаточно узкий рынок, особенно по продукции производственно-технического назначения;

• это рынок, на котором фирмы-новаторы на первом эта­пе реализации новшеств часто не имеют прямых кон­курентов.

Говоря о маркетинге на инновационном рынке, исполь­зуют два понятия: инновационный маркетинг и маркетинг в научно-технической среде.

Инновационный маркетинг – это комплекс маркетин­говых исследований и мероприятий, направленных на ком­мерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

Маркетинг в научно-технической сфере – более широ­кое понятие. Это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий не только в сфере коммерческих иннова­ций, но и в некоммерческих областях научно-технической деятельности. Выделение этого понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых ИП, не все­гда дают прямую коммерческую отдачу, часто имея значи­тельный косвенный эффект для экономического положе­ния на рынке.

Маркетинг в инновационной сфере обладает следую­щими особенностями.

1. Межотраслевой характер результата инновационной деятельности (т. е. проработка возможностей реализа­ции инновации в различных областях).

2. Ориентация на опытного, искушенного, часто коллек­тивного покупателя.

3. Обязательность рекламы: потребитель должен знать, в чем преимущество нового товара.

4. Обязательное послепродажное обслуживание (связано с технологической сложностью наукоемкой продук­ции).

5. Учет уровня инновационного потенциала потребителя. Многие инженерные инновации не находят сбыта из-за технологической отсталости возможных потребите­лей.

На первом этапе изучения инновационного рынка важ­но определить стоящие перед предприятием проблемы и поставить цели исследования.

Целями инновационного маркетинга могут быть:

• поисковые (направлены на сбор данных, позволяющих судить о причинах возможных проблем, которые могут возникнуть у предприятия в процессе реализации инноваций);

• экспериментальные (проверяются взаимосвязи между характером рынка и теми или иными параметрами нов­шества);

• описательные (сбор дополнительной информации о факторах, влияющих на экономическое положение предприятия);

• комплексные (всестороннее исследование рынка для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия).

На втором этапе осуществляется отбор источников ин­формации, необходимых для проводимого маркетингового исследования. В качестве источников первичных данных используют результаты опросов, экспериментов, наблюде­ний. Это может быть патентная информация, статьи в науч­но-технических журналах, отчеты о конференциях, семина­рах, справочники, статистическая информация и т. п.

Собранная информация анализируется с целью приня­тия оптимального решения об организации маркетинговой стратегии.

При реализации и размещении инновационных проек­тов широкое применение получили торги и конкурсы. На торги выставляются инновационные проекты, создатели которых предлагают свою цену и другие условия. Техни­ко-экономические показатели проекта обычно задаются заказчиком в объявлении о торгах. В каждом торге уча­ствует несколько продавцов (офференты), которые вносят свои предложения (офферты), и один или несколько по­купателей – заказчиков (чаще всего один). Предложения офферентов тщательно изучаются, и выбирается вариант, по которому соотношение цены и предложенных условий оценивается как наилучшее. С победителем тендера за­ключается договор, в котором указывается, как правило, твердая цена.

Размещение централизованных инвестиционных ре­сурсов и установление цены на проект происходит на кон­курсной основе. Цены таких инновационных проектов яв­ляются сложными по условиям формирования, составу, последствиям применения. Проведение таких конкурсов осуществляется государственными органами.

Одной из проблемных задач в области ценообразова­ния на инновационную продукцию является отсутствие эквивалентных отношений между сферой НИОКР и про­изводством. Дело в том, что внутренние цены на отече­ственную наукоемкую продукцию не отражают значитель­ной доли расходов на НИОКР. Такая продукция составля­ет большую долю продаваемой за рубеж отечественной продукции. При переходе от внутренних цен к экспортным ценам в калькуляции названные расходы также не учи­тываются. В результате трудовые и материальные затра­ты на наукоемкую продукцию даже при формальной при­быльности экспорта компенсируются не в полном объеме. Отражаемая в бухгалтерских балансах прибыль от реализации такой продукции завышена.

Тактический маркетинг

Тактический инновационный маркетинг понимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в резуль­тате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем) и б) система мер по продвиже­нию продукта на рынок.

Он предполагает:

• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позициони­рование новшества);

• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее вы­пускавшегося продукта;

• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегмен­тах) продукта – зондаж рынка;

• рекламу нового продукта;

• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);

• обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) усло­виях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;

• закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной кли­ентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроиз­водимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных про­даж).

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оцен­ку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сег­ментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью по­требность в продукте.

При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на про­дукт. Такая оценка (в форме кривых «доходы—потребление», или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тен­денции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребите­лей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выстав­ления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплат­ную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через прода­жу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное пред­варительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровож­дать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного ин­новационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей – иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффек­тивной.

Организация системы сбыта нового продукта. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым дого­ворам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансферным контрактам на реализацию).

2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потреби­телям).

3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупате­лям, которые также не являются потребителями).

4. Приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зареко­мендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя осво­енных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечени­ем посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигна­торов.