Оценка регионального рыночного спроса

Фирмы часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для принятия решений необходимо оценить потенциал рынка различных городов, стран, регионов. Для подобной оценки можно применить 2 основных метода:

- метод моделирования рынка, который используют в основном компании, выпускающие товары производственного назначения,

- метод вычисления индекса факторов сбыта, применяемый преимущественно фирмами, производящими потребительские товары.

Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок.

Предположим, что производитель оборудования для горной промышленности разработал прибор для определения фактической доли золота в золотоносной руде. Производитель рассматривает каждый рудник в качестве потенциального покупателя одного или более приборов, в зависимости от размеров рудника. Чтобы оценить рыночный потенциал в каждой стране, производитель сначала определяет число золотых рудников в каждой стране, их местоположение, число работников, объем продаж за год и собственный капитал предприятия.

Метод вычисления индекса факторов сбыта . Численность населения и доход на душу населения в регионе умножают на среднюю часть дохода, потраченную на данный товар. Результат сравнивают с аналогичными данными по стране в целом и делают вывод, насколько региональный рыночный потенциал отличается от потенциала рынка других регионов.

Оценка фактического сбыта и доли рынка. Чтобы оценить фактический сбыт всей отрасли на рынке, фирмам необходимовыявить своих конкурентов и оценить объем их продаж. Отраслевые торговые ассоциации часто публикуют данные о совокупном сбыте отрасли. Каждая фирма может оценить свою эффективность по сравнению с отраслью в целом. Другой способ оценки сбыта заключается в приобретении и анализе отчетов компаний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают совокупный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных торговых марок. Так фирма может сравнить эффективность своей деятельности с эффективностью всей отрасли или определенного конкурента.

5.Прогнозирование спроса.

Прогнозирование – это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем.

Прогноз сбыта обычно состоит из трех этапов:

- прогноз среды

- прогноз по отрасли

- прогноз сбыта компании

Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, расходов правительства и др. факторов. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, который наряду с другими показателями служит для прогнозирования отраслевого сбыта. Затем фирма составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охватывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта фирмы используют ряд специальных методов. Все прогнозы строятся на основе информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили.

Методы, основанные на том, что люди	Действия
Намереваются купить	Исследование намерений покупателей Обобщение мнений торговых работников Экспертные оценки
Покупают	Пробный маркетинг
Купили	Анализ временных рядов Опережающие индикаторы Статистический анализ сбыта

Исследование намерений покупателей. Исследовательские организации проводят периодические опросы потребителей об их намерениях в отношении покупок, по поводу их финансовых возможностей в настоящее время и в будущем, их предположения относительно состояния экономики.

Обобщение мнений торговых работников. В случае, когда опрос покупателей не дает желаемого эффекта, фирма может прогнозировать сбыт на основе информации, полученной от своих продавцов. Обычно оценки торговых работников в последующем корректируются. Ведь продавцы не могут выступать в роли объективных наблюдателей.

Экспертные оценки . В качестве экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу, торгово-промышленные ассоциации. Иногда для подготовки прогнозов фирмы приглашают специальные экспертные группы. Они могут обменяться мнениями и выработать коллективную оценку ( метод мозгового штурма ), или высказать свои собственные оценки, на основе которых аналитик фирмы выведет среднюю оценку (метод группового обсуждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику фирмы, после чего последуют очередные раунды подготовки оценок (метод Дельфи). Эксперты тоже могут ошибаться, поэтому экспертные оценки нужно по возможности сверять с оценками, полученными с помощью других методов.

Пробный маркетинг. В тех случаях, когда покупатели не занимаются планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным, фирма может провести пробный маркетинг. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров или уже производимых товаров в новых регионах.

Анализ временных рядов заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на 4 составляющие – тренд, цикл, сезон и случайные компоненты .

Тренд – это долгосрочная базовая тенденция роста или спада сбыта, которая обусловлена серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии.

Цикл отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта.

Сезонность представляет собой закономерности изменения сбыта в течение года. Сезонная составляющая может быть связана с погодой, праздниками, обычаями.

Случайные события включают в себя неожиданные причуды покупателей, забастовки, снежные бури и прочие непредвиденные обстоятельства.

Опережающие индикаторы- это изменения, которые происходят параллельно изменению уровня сбыта фирмы, но при этом опережают его.

Например, производитель водопроводных труб обнаруживает, что рост уровня его сбыта отстает от начала строительных работ на 4 месяца. Начало строительных работ может служить опережающим индикатором.

Статистический анализ спроса – совокупность статистических процедур, используемых для установления наиболее важных реальных факторов, оказывающих влияние на сбыт. Цель статистического анализа спроса – представить объем сбыта как функцию ряда независимых переменных:

Q = f ( X1, X2,…., Xn ).

Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широ­ко применяется различие между качественными и количественными методами. Для прогнозов используются также интервью со специалистами и творческие методы генерации идей. В табл. 3 приведена краткая характеристика некоторых методов прогноза.

Таблица 5 - Методы прогноза

Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономический пример	Преимущества и проблемы
I Количественные	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических ме­тодов	Кратко- и средне­срочные		Получение количествен­ных данных на будущее; опора на прошлые дан­ные; сильное структури­рование проблемы
1.1 Экстраполяция тренда	Проекция данного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прогноз при­были для опреде­ленного про­межутка времени	Невысокие затраты, бы­строе получение данных; резкие изменения тренда; низкий потенциал раннего обнаружения
1.2 Прогнозы на основе индикато­ров	Оценка хода разви­тия процесса, мало зависящего от пред­принимателя, на базе одной или многих предпосылок		В основном приме­няется в отраслях, изготавливающих средства производ­ства; оценка поступ­ления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потреблявших продукцию	Более раннее обнаруже­ние изменения тренда, чем при экстраполяции; трудность в отыскании подходящих индикаторов; стабильность связей меж­ду индикаторами
1.3 Регрессионный анализ	Определение на­правления и силы связи между неза­висимыми и зависимыми переменными	Простая много-факторная регрес­сия. Эконометри-ческие модели. Краткосрочные	Оценка доли рынка (зависимая пере­менная) при различных расходах на рекламу и цене то­вара (независимые переменные)	Невысокие расходы; взаимозависимость независимых перемен­ных
II Качественные	Оценка, словесное формулирование бу­дущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как пра­вило, оценки экспертов	Средне- и долго­срочные	Оценка отделки салона автомоби­ля в зависимости от социального положения и сек­суальных возмож­ностей будущего его владельца	Походит для комплекс­ных, плохо структурируе­мых проблем; нет необходимости в числовом выражении исходных данных; странами объек­тивность и надежность
2.1 Депьфи-метод	Форма опроса экс­пертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами полу­чают групповую оценку интере­сующего процесса	Долгосрочные	Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, на­пример, прогресса международного раз­деления труда, из­менения общественных норм поведе­ния	Наглядность результа­тов, привлечение экс­пертов по интересую­щей проблеме, аноним­ность участников. Негибкая методика, вы­сокая потребность во времени, тенденция к консервативным оцен­кам, особенно непред­сказуемы технические изменения
2.2 Сценарии	Предсказание раз­вития и будущего состояния факто­ров, влияющих на предприятие, и определение воз­можных действий предпринимателя		Исследования ти­па: автомобиль 90-х годов, буду­щее коммуникаци­онной техники -будущее европей­ских космических исследований	Подходит для комплекс­ных проблем типа гене­рации идей новых про­дуктов или структурирования стратегического планирования диверси­фикации; высокая доля субъективных оценок, затруднена проверка про­цесса

Бенчмаркинг

Философией и инструментом проведения маркетинговых ис­следований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг. Он позволяет активизиро­вать взаимоотношения с субъектами сети, значительно увеличить отдачу от сетевого сотрудничества.

Термин "бенчмаркинг" не имеет однозначного перевода на русский язык. По-английски "benchmark" – отметка на фиксированном объекте, например, на столбе, указывающая высоту над уровнем моря. В общем, "benchmark" – это нечто такое, что может служить стандартом или эталоном при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес лучше и производительнее. Основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации полученных сведений к условиям собственного предприятия. Бенчмаркинг предполагает активное взаимодействие партнеров, обменивающихся информацией о бизнес-процессах. Успешно реализованные проекты по бенчмаркингу способствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и создают основу для коммерческих проектов, продвижения товаров, разработки новых продуктов.

Бенчмаркинг имеет глубокие исторические корни, т.к. является од­ним из старейших инструментов самосовершенствования: инновации часто распространялись путем копирования наиболее удачных из них, причем с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т.е. получение знаний и навыков путем поиска, изучения образцов и способов высококачественной работы, абсолютно естественен для логики роста и развития. Много веков назад ремесленни­ки сравнивали свои изделия с достижениями других, а новички учились на шедеврах мастеров.

В современной практике менеджмента и маркетинга бенчмаркинг - продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программы улучшения качества на основе сравнительного анализа своих показателей работы с аналогичными показателями конкурентов. То есть, бенчмаркинг является практическим приемом в бизнесе, стоящим на стыке менеджмента и маркетинга.

Основные положения бенчмаркинга стали применяться в конце 50-х годов. В тот период японские специалисты посещали наиболее известные компании США и Западной Европы, достижения которых незамедлительно реализовывались в японских компаниях. Впоследствии, лучшие мировые технологии в области производства и менеджмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами. На основе тщательного анализа западных товаров и услуг производились более конкурентоспособные модификации, предлагаемые рынку по более низкой цене. В результате применения бенчмаркингового подхода к концу 60-х годов японские компании догнали западные.

В конце 70-х - 80-е гг. бенчмаркинг стал активно использоваться на Западе и превратился в широко известный и распространенный маркетин­говый инструмент, который применяется все большим числом компаний с целью достижения превосходства над другими. Лидером в его использо­вании стала корпорация "Ксерокс", причем успехов "Ксерокс" достиг как в теории, так и в практике бенчмаркинга.

В 1979 году бенчмаркинг был использован корпорацией Xerox в целях преодоления рыночных проблем, обусловленных быстро уменьшающейся долей рынка. Изучив опыт японской компании Fuji , Xerox разработала уникальное рыночное предложение, которое привело к процветанию корпорации. В настоящее время Xerox является признанным лидером в области использования технологии бенчмаркинга.

Еще одним пионером в области бенчмаркинга была компания "Форд".

Проведя сравнительный анализ автомобилей марок "BMW","Toyota", "Saab", было принято решение разработать автомобиль, сочетающий в себе 400 лучших характеристик, которые, по словам потребителей продукции компании, имели самое большое значение. Но при этом, лучшие характеристики были не просто скопированы с автомобилей конкурентов, а усовершенствованы. В результате, новый автомобиль Taurus имел большой успех на рынке.

Широко применяется бенчмаркинг также и в компьютерной индустрии компаниями IBM, Intel, AMD. А также такими известными компаниями как "HP", "Dupont", "Motorola".

Бенчмаркинг можно рассматривать как принципиально новое, основанное на взаимодействии направление маркетинговых исследова­ний, нацеленное на получение конкурентных преимуществ на рынке. С другой стороны, он основан на философии взаимовыгодного взаимодей­ствия фирм на рынке, которые осознают невозможность индивидуального развития фирмы, в отрыве от лучших достижений в отрасли или в эконо­мике в целом.

В рамках общего подхода к типологии бенчмаркинга, можно выделить пять типов процесса бенчмаркинга. Это:

· внутренний бенчмаркинг;

· внешний конкурентный бенчмаркинг;

· внешний внутриотраслевой бенчмаркинг (сочетаемый);

· внешний межотраслевой бенчмаркинг;

· комбинированный межотраслевой и внешний бенчмар­кинг.

Даже такие организа­ции, как IBM, Xerox, General Motors и Hewlett-Packard, широко пользуются этим методом. На практике большинство производителей автомобилей разбирают автомобили, выпускаемые конкурентами, до последнего винтика и раскладывают деталь за деталью в ряд, чтобы сравнить их дизайн и ме­тоды сборки.

Область применения бенчмаркинга не ограничена:

¾ государственный и частный сектор экономики;

¾ коммерческая и некоммерческая сфера;

¾ производственная и непроизводственная деятельность;

¾ микро-, мезо- (уровень отрасли) и макроуровень экономики.