Методы оценки поведенческих факторов

Данные методы позволяют оценить, в какой мере стимулирование сбыта влияет на поведение торговых посредников и потребителей. Самым распространенным из них является мониторинг продаж. При этом сбор необходимых данных обычно осу­ществляется с помощью тестирования и отслеживания рынка. Полученная таким образом информация может обрабатываться различными способами, например с щшощью традиционного анализа безубыточности. Для этого, во-первых, определя­ются фиксированные и переменные издержки стимулирующих мер; во-вторых, находится величина предельной прибыльности торговой марки; наконец, в-треть­их, рассчитывается объем безубыточных продаж при использовании конкретного вида стимулирования сбыта. Мультипликативный регрессионный анализ пред­ставляет собой специальный статистический метод оценки вклада нескольких со­вместно действующих параметров на единственную зависимую от них величину — объем продаж. По своей природе анализ мер по стимулированию сбыта хорошо согласуется с данным статистическим методом. Наконец, существуют также стати­стические модели, приспособленные для совместного использования со сканирую­щими системами и позволяющие проводить довольно подробный анализ поведен­ческих факторов.

Оценка эффективности паблик рилейшнз

Оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по своей сути с трудом поддается измерению, а именно изменения мнений потребителей. Оценка вклада ПР оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Однако если паблик рилейшнз применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается более простой.

Поскольку определение результатов осуществления ПР оказывается достаточ­но сложным, оно требует больших затрат времени и средств. Однако если руководители организации видят, что работа по налаживанию связей с общественностью идет успешно, то они с неохотой выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Данный процесс оценки может осуществляться в произвольной или строго научной форме. Он может потребовать привлечения всего лишь нескольких людей, размещаемых за круглым столом, или же проведения масштабного опроса и про­должаться от нескольких часов до нескольких недель. По своей сути этот процесс оценки призван найти ответ на следующий вопрос: «Насколько успешно мы работа­ем?» Как и в случае применения прочих маркетинговых коммуникаций, при использовании ПР необходимо понимать, насколько их программа позволила достичь поставленных целей.

В главе 11 мы рассматривали несколько основных методов, используемых для оценки усилий по осуществлению связей с общественностью: собеседования в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальные наблюдения. Эти мето­ды могут использоваться для измерения количества контактов и оценки психоло­гических или поведенческих изменений.

Определение числа контактов

Простейший способ измерения эффективности паблик рилейшнз заключается в определении числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации. По итогам проведенного подсчета исследователи пре­доставляют клиенту специальный отчет, в котором указываются все средства рас­пространения информации, сообщавшие сведения о товаре, а также итоговое утверждение, наподобие следующего.

В печатных СМИ объем текста и фотографий, посвященных товару, составляет 3500 дюймов стандартного газетного столбца. Эта информация распространялась в 350 изданиях общим тиражом 79,4 млн экземпляров. Кроме того, сведения о товаре распро­странялись в течение 2500 минут 290 радиостанциями (объем аудитории слушателей примерно 65 млн человек) и в течение 660 минут 160 телевизионными станциями (объем зрительской аудитории около 91 млн человек). Если бы это эфирное время и это место в печатных СМИ приобреталось бы по расценкам на рекламу, общая сумма расходов составила бы $ 1 047 000.

Однако этот метод подсчета контактов не всегда обеспечивает точные результа­ты. Ведь он не позволяет узнать, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали маркетинговое обращение или вспоминали о нем впоследствии, а также как они отнеслись к нему. Кроме того, он не дает информации о фактическом коли­честве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на данную тему. Поскольку паблисити имеет своей целью охват аудитории, а не частоту контактов, то заказчику исследования бывает полезно узнать данные о количестве непродублированных контактов с потребите­лем. Наконец, данный метод подсчета не учитывает, носило ли упоминание о товаре позитивный или негативный характер Однако существуют свидетельства того, что скоро будут созданы более совершенные методы определения эффективности паблик рилейшнз.

Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения

Более точным методом определения эффективности паблик рилейшнз (с учетом воздействия других инструментов маркетинговых коммуникаций) является оцен­ка вызванных ими изменений осведомленности о товаре, отношения к нему и пони­мания его достоинств. Для получения такой оценки необходимо собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы. Например, сколько людей могут вспомнить слышанное ими сообщение о новом товаре? Сколько человек рассказа­ло о нем своим друзьям и знакомым (измерение влияния случайных устных ком­муникаций)? Сколько людей изменили свое мнение о товаре, услышав рассказ о нем по радио? Фирма Potato Board выяснила, что количество людей, согласных с утверждением: «Картофель богат витаминами и минеральными веществами», со­ставляло до начала кампании паблик рилейшнз 36%, а после ее завершения достиг­ло 67%, что следует признать отличным результатом с точки зрения улучшения понимания достоинств товара.

Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли

Данные о влиянии паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида мар­кетинговых коммуникаций. Предположим, что объем продаж продукции фирмы увеличился после завершения кампании паблик рилейшнз на 43%. Однако в это же время фирма рекламировала свой товар и предпринимала меры по стимулированию сбыта, которые также повлияли на достигнутый результат. Допустим, общее увеличение продаж составило $ 1500 000. Основываясь на личном опыте, руководи­тели фирмы посчитали, что вклад ПР в достижение этого показателя составляет 15 %. В этом случае доход от вложений в ПР может быть рассчитан следующим образом:

Общее увеличение сбыта $ 1 500 000

Оценочное значение увеличения сбыта $225 000

за счет использования ПР(15%)

Прибыль от продаж (10%) $22 500

Прямые затраты на ПР -$10 000

Доход от инвестиций в ПР $12500

Прибыль от инвестиций в ПР ($ 12 500/$ 10 000) 125%

Оценка эффективности прямого маркетинга

Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оценки его эффек­тивности были разработаны особые методы, характерные лишь для этого вида мар­кетинговой деятельности. Например, такие лидеры в области телефонного марке­тинга, как А Г&Ти МС/тщательно фиксируют все номера, по которым были сделаны звонки, результаты разговора с абонентами (приняли или отвергли они сделанные предложения), а также определяют показатель эффективности такой беседы. Спе­циалисты в области телефонного маркетинга знают, что средний показатель эффек­тивности составляет от 2% до 4%. Поэтому они применяют разные варианты обра­щения, чтобы выяснить, какое из них обеспечит наилучший результат. Подобным же образом фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, имеют теперь воз­можность тщательно проверять свою базу данных для того, чтобы те или иные рас­сылаемые образцы попадали к представителям соответствующих целевых аудито­рий. При этом анализ доли ответивших на письменное обращение существенно упрощается. Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие товары по почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэто­му для них требуется другой вариант маркетингового обращения. Мы уже обсуж­дали трудности, связанные с оценкой эффективности прямого маркетинга, осуще­ствляемого в режиме онлайн. Для их преодоления потребуется разработка новых технологий, способных обеспечить получение надежных результатов тестирования.

Оценка эффективности личных продаж

Ввиду ряда организационных особенностей, характерных для данного вида дея­тельности, методы оценки эффективности личных продаж существенно отличаются от методов, применяемых к другим видам маркетинговых коммуникаций. Преж­де всего следует отметить, что результаты личных продаж оцениваются руководителями двух служб: сбыта и маркетинга. Их задача является двоякой: (1) оценить продажи товара на различных территориях и (2) оценить деятельность людей, от­ветственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели срав­ниваются с принятыми за норму и в случае необходимости в организацию личных продаж вносятся необходимые коррективы. Маловероятно, что эффективность личных продаж, рассматриваемых в качестве составляющей общей стратегии мар­кетинговых коммуникаций, будет находиться в сфере интересов или ответственно­сти руководителя отдела сбыта. Поэтому руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен оценивать действенность личных продаж с точки зрения целей маркетинговых коммуникаций, а не сбыта. Далее будут рассмотрены оба ва­рианта оценок личных продаж.

Оценка действий торгового персонала

Целью такой оценки является определение необходимых корректирующих дей­ствий. Для этого руководители фирмы должны оценить факторы, влияющие на эффективность, и определить, какие их них могут контролироваться торговым пер­соналом. Тремя основными контролируемыми факторами являются: объем сбыта, направление деятельности продавца и качество обслуживания.

Анализ объема сбыта

Определение объема сбыта является простейшим и, по-видимому, самым распрос­траненным способом оценки. Анализ объема сбыта может проводиться как с точки зрения производительности работы продавца, так и с точки зрения ее прибыльнос­ти. С точки зрения производительности объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, может сравниваться с объемом продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателями работы других продавцов или оцениваться числом заключенных сделок, количеством неактивных счетов на конкретной территории, показателем концентрации на определенном виде товара.

С точки зрения прибыльности эффективность продаж также может оцениваться по разным критериям. Наиболее распространенными из них являются следующие: валовая прибыль от продаж, доля чистой прибыли, отношение расходов на продажи к объему сбыта и доля рынка. Использование основных процедур бухгалтерского учета позволяет быстро получить необходимые исходные данные для проведения этих оценок по отдельному продавцу, по всем продавцам или по всем территориям.