Суммарные продажи товара данной категории

Оценка спроса. Характеристики спроса

Размер рынка: число потребителей, которые могут откликнуться на маркетинговые усилия фирмы. Различают абсолютный и текущий потенциалы рынка.

Текущий потенциал – состояние совокупного спроса на продукт при максимальном суммарном давлении маркетинга производителей.

Абсолютный потенциал – предел, к которому стремится спрос на рынке (Рис.1). При его расчете предполагают:

· каждый потенциальный потребитель продукта (масла) является реальным пользователем – все, кто ест хлеб, может, есть его с маслом.

· каждый пользователь использует продукт (масло) при каждом возможном его применении (3раза в день)

· при каждом применении продукт используют в оптимальном объеме (по 20 грамм зараз)

Совокупный спрос

Абсолютный потенциал

Текущий потенциал

Время

Рисунок 1. Потенциал рынка

Совокупный спрос

Абсолютный потенциал

I Текущий потенциал

II

З1 З2 Суммарное маркетинговое давление

Рисунок 2. Зависимость текущего потенциала от затрат при разных экономических условиях.

Суммарное маркетинговое давление производителей в создании у потребителя предпочтения к своей марке приводит к предпочтению этого товара вообще на уровне вида или класса. Рекламируя свою марку сигарет, табачные фабрики создали образ «респектабельного курильщика». Они перенесли этот образ с конкретной марки на вид товара и расширили круг его приверженцев. Величина затрат зависит от экономического состояния данного региона, в котором работает фирма. Чем выше благосостояние, тем ниже совокупные затраты на создание потенциального рынка (Рис. 2).

Текущий потенциал рынка - объем продаж (количество потребителей, которые удовлетворяют или могут удовлетворить свою потребность в товаре подобном продукту фирмы).

Oпот = p*q*n

n - число потенциальных потребителей данного товара

q - количество товара, потребляемого одним потребителем

p - усредненная цена единицы потребления

Потенциал рынка, динамика продаж доля рынка - вероятностные величины, т.к. поведение потребителя непредсказуемо. Чем точнее информация о потребляемом товаре, тем точнее значение исследуемых величин, тем легче планировать деятельность.

Спрос - потребность, подкрепленная платежеспособностью. Он отличается от потенциала рынка.

Положение фирмы на рынке определяется спросом на ее продукцию по отношению к спросу на продукцию всех производителей (доля фирмы по отношению к конкурентам)

Объем реализации продукции фирмы

S = ---------------------------------------------------------------

Суммарные продажи товара данной категории

На основе регулярного анализа доли рынка и спроса на продукт фирмы можно оценить эффективность маркетинговых действий. Оценка проводится по двум направлениям: количественной и качественной характеристикам. Качественная характеристика говорит о том, каким должен быть продукт и как его следует продавать. Количественная характеристика отвечает на вопрос, сколько и как часто покупают данный продукт (Рис. 3). Уровень и характер спроса - характеристики его количественной оценки.

Уровень спроса отражает распределение потребителей внутри товарной группы, (конкурентную структуру спроса) на что делает акцент потребитель. Его выбор зависит от цели использования товара и его показателей.

Рисунок 3. Составляющие потенциала спроса.

Определение уровня спроса проводят на основе характеристики товара. Уровни спроса: родовой, видовой и марочный - способность удовлетворять потребность общую для всех потребителей или индивидуальную личную. По способности удовлетворять потребности от общих нужд до индивидуальной потребности все товары можно распределить на 3 уровня (Рис. 4).

Родовой спрос

Видовой спрос

Марочный

Спрос

Рисунок 4. Уровни спроса.

Первый уровень - родовой спрос (родовые конкуренты). Товары, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но разными способами: удовлетворение жажды - напитки, учеба - канцелярские принадлежности, передвижение - автомобили.

Второй уровень - видовой спрос (видовые конкуренты). Товары, которые одинаково удовлетворяют потребность. Автомобили - легковые, грузовые, спортивные.Третий уровень - марочный спрос: марочное наименование товара - легковые автомобили: «Волга», «Москвич» «ВАЗ»

Уровень спроса показывает:

- как распределена потребность внутри товарной группы;

- на что приходится акцент потребления;

- как распределяется отношение между видовыми группами товара;

- конкурентную структуру спроса.

Например, выбор средства передвижения зависит от цели использования товара: перевозка грузов - грузовые автомобили, средство передвижения - легковые автомобили. Изучение структуры спроса в рамках отрасли показывает направление использования ресурсов предприятия.

Спрос на маркуSm = X * V * M,

где X - общий родовой спрос в денежном выражении (на средства передвижения);

V - спрос (в%) на вид товара легкового автомобиля

М - спрос (в%) на марку («Волга»).

Среди продуктов питания хлеб – 20% - родовой спрос, спрос на ржаной хлеб – 30% среди всего хлеба – видовой спрос, 50% - хлеб «Печерского комбината» - марочный спрос. Он составляет 0,5*0,2*0,3*100=3%

Характер спроса - количество потребителей, использующих данный товар, известность, популярность товара, его приемлемость для потребления и приверженность, частота использования. Характер спроса - оценка непосредственной реакции покупателя. Характер спроса зависит от степени первичного проникновения, вторичного применения и частоты потребления. Характер спроса - известность товара - частота потребления - популярность и приверженность (первичное + вторичное проникновение).

Степень первичного проникновения (первичный спрос) - количество потребителей, которые хотя бы раз попробовали товар или владеют одним изделием. Вторичный спрос - те, кто купил этот продукт повторно - приверженец продукта. Длительное пользование - замещение и дополнение. Повседневное - вторичное применение, частота использования.

Изучение структуры спроса в рамках отрасли показывает направление использования ресурсов предприятия. Характер спроса определяет степень первичного проникновения товара, степень вторичного приобретения или замещения, частоту потребления или коэффициент использования товара. Объекты потребления делятся на 2 категории: товары длительного пользования (рассчитываются на хозяйство), товары краткосрочного (разового) пользования (рассчитываются на единицу - на душу населения). Товары длительного потребления - потребитель покупает тот же товар, ту же марку либо для замены устаревшей модели, либо в дополнение к существующему. Товары краткосрочного потребления - потребители, приверженцы определенной марки, он покупает ее многократно

Частота потребления - показывает, как часто покупает ту или иную марку один потребитель (целевая группа) - коэффициент использования товара.

Первичный и вторичный спрос составляют совокупный спрос на продукт или марку - доля продукта фирмы.

Расчет совокупного спроса на данную марку предложен Парфитом и Коллинзом «P&C» (исследование потребителей снизу)

Длительное пользование:

Qсовок=Qперв+Qвт (Qзам+Qдоп)

Кратковременное пользование:

Qсовок=Qперв х Qвтор х Ки

Ки – активность целевой группы. Коэффициент интенсивности потребления продукта фирмы позволяет судить о том, насколько активна ваша целевая группа по сравнению с общим потреблением в данном сегменте:

Ки >1 – популярный фирменный товар, продукция фирмы потребителя активнее, чем в среднем по рынку;

Ки <1 товар не выделяется среди других, его потребляют хуже, чем в среднем по рынку.

Qпер > Qвт - рынок становления;

Qпер < Qвт - рынок устоялся.

Если доля проникновения превышает долю вторичных закупок, то сегмент растет, потребитель, либо ищет новые товары, либо он слабо ориентируется в отличиях меду товарами разных производителей. Необходима информация об отличиях продукта. В любом случае необходимо дистанцироваться по качеству. Если доля вторичных закупок превышает долю первичных, то рынок устоялся, и потребители имеют четкую дифференциацию продукта по качеству, потребитель совершил выбор продукта или марки.

Уровень и характер спроса можно определить лишь при целенаправленном сборе информации. Для измерения рыночной доли нужна группа потребителей, постоянно представляющая информацию (панель). Создавать ее одному предприятию дорого. Любая информация, которая идет от потребителей, не всегда объективна и имеет вероятностный характер и статистическую ошибку, т.к. может зависеть от настроения человека или его самочувствия. Поэтому расчет доли всегда имеет вероятностную ошибку. С течением времени размер доли меняется.

На основе информации о рынке можно сделать следующие выводы:

- о доле товара/марки в общем объеме продаж

- о наличии товаров заменителей

- о наличии товаров-подражателей

- о возможности выведения заменителей или подражателей.

Примеры:

Спрос на товары длительного потребления:

В городе проживает 1000 семей. 300 в течение года приобрели телевизор марки «С». Первичный спрос Qп = 30%.

200 семей уже имели этот телевизор и 100 из них заменили его на новые марки «С» Замещающий спрос Qз = 10%.

Как дополнительный телевизор его купили 50 семей. Дополнительный спрос Qд = 5%.

Совокупный спрос для года Qс =300+100+50=450.

Если до этого года 200 семей имели телевизор марки «С», то проникновение в год составило Qпр = 200+300=500 штук.

Проникновение – количество семей, которое имеет телевизор марки «С» к концу года, в % к общему числу семей.

Общий спрос – количество семей, купивших эту марку в течение года.

Спрос на товары краткосрочного потребления(Табл.1):

Таблица 1.

Спрос на товары конкурентов

Покупатели	Первичные покупки	Вторичные покупки
	Х Х Х Х R R S R S S	X X R S R R S R R S	XX XX RR S RR RR SS R R S	XXXX XXXX RR SS R R SS R R SS
ИТОГО: 10

Qп=40%

Qв 50% 50% 50%

К^ф_и 6/2 8/2 12/2

К^с_и 20/10 26/10 30/10

Ки =

Qс=Qп * Qв * Ки

Проверка 6:20=30%

Проверка 8:26 =31%

Проверка: 12:30=40%