Матричный подход к определению маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок [3].

Всего приводится девять показателей для оценки конкурентоспособности предприятия: цена, имидж или рейтинг предприятия, доля на рынке, размещение, качество продукции, дилерская сеть, маркетинг и реклама, обслуживание потребителей (сервис) [3].

Доля на рынке может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели. Фирма, занимающая наибольшую долю, может быть лидером на рынке. Таким фирмам легче диктовать свои условия рынку. Как правило, они более прибыльны и имеют важные конкурентные преимущества. [3].

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции [3].

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности, чем ниже цена, тем больше продаж может осуществить фирма [3].

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж, могут резко возрасти цены на продукцию [3].

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной и достаточно сложной. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, утрачивает свои конкурентные преимущества [3].

Маркетинговая деятельность и реклама представляют собой бюджет маркетинга, в том числе расходы на рекламу. Реклама - составной элемент коммуникационной стратегии фирмы. Бюджет маркетинговой деятельности фирмы предусматривает расходы на рекламную деятельность, которые носят коммерческий характер и включаются в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу приводят к удорожанию продукции. Инициативность и активность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории [3].

Дилерская сеть, или система сбыта, отражает сложившуюся систему распределения продукции фирмы. При этом сбыт может быть самостоятельным, через собственных агентов продаж, или через посредников, т.е. с передачей прав собственности на товар. Эффективная система сбыта должна по мере возможности удешевлять продвижение продукции и обеспечивать полную полезность для потребителей.[3]

Обслуживание потребителей, или послепродажный сервис, особенно важно для технически сложной продукции. Высокий уровень обслуживания может привлечь дополнительных покупателей. Значение этого фактора в современной экономике растет.

Имеются следующие исходные данные:

Таблица 3.8 - Исходные данные для расчета конкурентоспособности предприятия

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Объем продаж, тыс.р.
2. Прибыль, тыс. р.
3. Имидж, %
4. Реклама, тыс.р.
5. Размещение	0,8	0,4	0,5	0,2
6. Качество продукции	0,8	0,9	0,9	1,0
7. Собственный капитал, тыс.р.
8. Оборотные средства, тыс. р.
9. Краткосрочные обязательства, тыс. р.
10. Цена за единицу продаж, р.

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм [3]:

Таблица 3.10 - Исходная матрица для определения конкурентоспособности фирмы

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Доля фирмы на рынке, %	0,063	0,074	0,113	0,75
2. Имидж, %
3. Маркетинговая деятельность и реклама, тыс.р.
4. Размещение	0.8	0.4	0.5	0,2
5. Качество продукции	0.8	0,9	0.9	1,0
6. Цена за единицу продаж, р.
7. Обслуживание потребителей (послепродажный сервис)
8. Дилерская сеть

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Все последующие расчеты удобней осуществлять в рамках единицы. Таким образом, получаем матрицу показателей в относительных показателях.

Табл. 3.11 - Матрица относительных показателей

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Доля фирмы	0,084	0,099	0,151	1,0
2. Имидж	0,14	0,07	0,43	1,0
3. Маркетинговая деятельность и реклама	0,21	0,29	0,35	1,0
4. Размещение	1.0	0.5	0.63	0,25
5. Качество продукции	0,8	0,9	0,9	1,0
6. Цена за единицу продаж	0.985	0.989	1.0	0,98
7. Обслуживание потребителей (сервис)	0,6	0,6	1,0	0,8
8.Дилерская сеть	0,8	0,8	0,8	1,0
∑	0,58	0,531	0,66	0,88

Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие. По данным расчетам фирмы без учета веса их показателей распределились следующим образом:

1) фирма 4 (показатель 0.88);

2) фирма 3 (показатель 0.66);

3) фирма 1 (показатель 0.58)

4) фирма 1 (показатель 0,531).

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости. Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной. Значимость можно установить относительно единицы.

Табл. 3.12 - Матрица относительных показателей с учетом их веса

Показатели	Весовое значение	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Доля фирмы	0.15	0.01	0.015	0.02	0.15
2. Имидж	0.1	0.014	0.007	0.043	0.1
3. Маркетинговая деятельность и Реклама	0.05	0.01	0.015	0.02	0.05
4. Размещение	0.1	0.1	0.05	0.063	0.025
5. Качество продукции	0.2	0.16	0.18	0.18	0.2
6. Цена за единицу продаж	0.2	0.197	0.198	0.2	0.196
7.Обслуживание потребителей	0,05	0,03	0,03	0,05	0,04
8.Дилерская сеть	0,15	0,12	0,12	0,12	0,15
∑	0,641	0,615	0,696	0,911