Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности.
Предлагается система показателей, которые группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:
По продукту:
Коэффициент рыночной доли (КРД):
КРД = ОП/ООПР, (43)
где ОП − объем продаж продукта фирмой;
ООПР − общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки (КПП):
КПП = ЗПП/ЗПОП, (44)
где ЗПП − сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП − сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.
Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
Коэффициент изменения объема продаж (КИОП):
КИОП = ОПкп/ОПнп, (45)
где ОПкп, ОПнп − объем продаж соответственно на конец и на начало рассматриваемого периода.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
По цене.
Коэффициент уровня цен (КУЦ):
КУЦ = (Цmax + Цmin )/2Ц уф , (46)
где Цmax, Цmin − соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;
Ц уф − цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
По доведению продукта до потребителя.
Коэффициент доведения продукта до потребителя (КСб)
КСб = КИОП • ЗСБкп/ЗСнп, (47)
где КИОП − коэффициент изменения объема продаж (см. формулу (45));
ЗСБкп, ЗСБнп − суммы затрат на функционирование системы сбыта соответственно на конец и на начало периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
По продвижению продукта (маркетинговые коммуникации).
Коэффициент рекламной деятельности (Kрек Д):
Kрек Д = КИОП∙• ЗРДкп / ЗРДнп , (48)
где ЗРД кп, ЗРДнп − затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на начало периода.
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж (КИПП):
КИПП = КИОП • ЗПТАКП /ЗПТАНП, (49)
где ЗПТАКП, ЗПТАНП, − суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и на начало периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью (КИСО):
КИСО = КИОП• ЗРКП / ЗРНП, (50)
где ЗРКП, ЗРНП − затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.
Суммируя перечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяют итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (КМТК).
Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):
КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КСб + КрекД +
+ КИПП + КИСО)/ L , (51)
где L − общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.
Для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:
К∑= ∑КМТК /n. (52)
где п — количество продуктов (услуг) фирмы.
Для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать финансовые коэффициенты: текущей ликвидности (КТЛ) и обеспеченности собственными средствами (КОСС).
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы (КФ):
КФ = К∑ • КТЛ • КОСС. (53)
Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. На рисунке 1 приведена матрица ранжирования конкурирующих фирм. Каждый квадрант (сектор) матрицы соответствует определенному коэффициенту конкурентоспособности фирмы (КФ) от −10 до +10. Сама матрица делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:
| Претенденты от (+3,1) до (+7) | Претенденты от (+7,1) до (+9) | Лидеры от (+9,1) до (+10) |
| Занявшие рыночную нишу от (-2,9) до (-0,99) | Последователи | Последователи от (+1,1) до (+3) |
| Банкроты от (-10) до (-9,1) | Банкроты от (-9) до (-7) | Занявшие рыночную нишу от (-6,9) до (-3) |
Рис. 7. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке
Лидеры от 9,1 до 10;
Претенденты на роль лидера от 7,1 до 9; от 3,1 до 7;
Последователи от 1,1 до 3,1;
Занявшие рыночную нишу от -0,99 до -2,9; от -3 до -6,9;
Банкроты от -7 до -9; от -9,1 до -10.
Рыночные лидеры − это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, они имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
Рыночные последователи − фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише − фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от −0,99 до −6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.
Банкроты − фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от −7 до −10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или рассчитываются с кредиторами и ликвидируются.
Составители: МАЛИКОВ Рустам Илькамович
ШАРИПОВА Ирина Миниахметовна
ПАШКИНА Тамара Ивановна
ИБРАГИМОВА Нурия Урстьямовна
МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
Учебно-методическое пособие по выполнению
дипломного проекта для студентов