Разработка рекламного обращения

Для разработки рекламного обращения обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительные и звуковые ряды рекламного обращения. Затем рекламное обращение должно создать интерес. Необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем необходимо говорить о его проблемах и потребностях.

Следующий шаг – создание доверия. Приводимые данные должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может вырасти, если в ней участвует авторитетный человек.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы.

Все рекламные тексты состоят из ряда элементов, включающих в себя:

- заголовок – выполняет следующие функции: привлекает внимание, выбирает своего читателя, вводит читателя в главную часть текста, содержит идею рекламного обращения, обещает пользу покупателю от покупки, отражает то новое в продукте, что интересует читателя;

- подзаголовок – подкрепляет заголовок и тему сообщения. Сообщает больше информации и требует больше слов;

- основной текст – содержит полную информацию.

- реквизиты – идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес;

- иллюстрации – представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется, прежде всего, тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы;

- пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее;

- рекламный лозунг – является необязательным элементом рекламного сообщения. Он состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют также его месторасположение и размеры

7. Выбор параметров рекламной кампании.

Здесь решаются следующие вопросы:

- определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке – это процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени;

- определяется частота появления – это количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение;

- определяется сила воздействия рекламного сообщения – его информативные и побудительные свойства, которые обусловлены выбором определенного носителя (телевизионная реклама обладает большей силой воздействия чем радиореклама);

- осуществляется отбор конкретного носителя (конкретный журнал, телепередача). При

- определение периодичности передачи рекламного сообщения – разработка графика подачи.

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Измерение результативности коммуникационной деятельности показывает, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения рекламодатель сожжет провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Определение влияния рекламы на результаты продаж можно произвести замерами торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Рекламная деятельность дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечение новых и поощрение случайных покупок.

К средствам стимулирования относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации тоже являются стимуляторами. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупно расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Классификация основных средств стимулирования сбыта:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они эффективны для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковка по льготной цене – предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Например, упаковка по новой цене (две пачки по одной цене), упаковка-комплект (зубная щетка и паста).

Премия – это товар, предлагаемы по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

3. Стимулирование сферы торговли. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи, игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую поездку или товар.

Пропаганда

Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Широкое понятие деятельности по организации общественного мнения – паблик рилейшнз. Задачи пропаганды – обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач используются следующие средства.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Это деятельность по размещению сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности и обходиться во много раз дешевле, чем реклама, так как оплачивается только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Пропагандистская деятельность может включать следующие этапы.

1. Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо ставить конкретные задачи.

2. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Далее специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре.

3. Претворение в жизнь плана пропаганды. Размещению материалов в средствах массовой информации способствует сотрудничество с редакторами различных изданий, которые могут вносить необходимые правки в предоставленный организацией материал.