Схема анализа факторов маркетинговой макросреды

демографические

экономические

природные

технологические

культурные

В анализе маркетинговой макросреды существенное значение имеют демографические факторы. Демография - наука о народо­населении в его общественном развитии. Если численность насе­ления на данной территории снижается, то это снижение сопрово­ждается и снижением человеческих нужд и потребностей, в том числе и в медицинской помощи, а эти потребности необходимо удовлетворять. Негативная тенденция по снижению рождаемости и повышению смертности, а также в связи с этими явлениями поя­вившийся с 1991 года отрицательный естественный прирост насе­ления нашел свое полное отражение в учреждениях здравоохране­ния. Затронуты такие сегменты рынка, как непосредственные про­изводители услуг - врачи: акушеры - гинекологи, педиатры, мик­ропедиатры и др., закрываются родильные дома, переоборудуются под различные офисы здания детских комбинатов (ясли-сад), шко­лы и др. Следовательно, снижается спрос на те виды медицинских услуг, которые представляют вышеназванные специалисты и уч­реждения, а снижение спроса влечет за собой и снижение рента­бельности в этих учреждениях. Одновременно снижается спрос на продукты детского питания, игрушки, товары для детей. С повы­шением общей смертности увеличится объем работы патологоанатомической службы, возрастет спрос на эти услуги. Так как в структуре населения увеличивается число лиц 55 лет и старше, то, следовательно, увеличивается потребность в таких медицинских услугах, как гомеопатия, рефлексотерапия, иглорефлексотерапия, мануальная терапия, косметологические услуги.

Немаловажное значение имеет и знание миграционных процес­сов, то есть, помимо естественного движения населения (рождае­мость, смертность, естественный прирост и др. показатели), прово­дится анализ механического движения населения, с которым непо­средственно связаны медико-социальные услуги, например, сезон­ное или маятникообразное движение населения, а также внутрен­няя и внешняя миграция, в частности, перемещение беженцев из районов военных действий, а также механическое перемещение людей в связи со стихийными бедствиями. ЛПУ - производитель медицинских услуг - должно следить за наметившимися демогра­фическими тенденциями, которые являются надежными факторами развития рынка медицинских услуг.

Экономические факторы также в большой степени влияют на покупательскую способность населения, в частности, такие, как уровень доходов, цены, сбережения, экономические кризисы, вы­сокий уровень безработицы, инфляция, инвестиционные ожидания населения, курс национальной валюты, налоговая и бюджетная политика государства. В настоящее время в нашем обществе на­блюдается расслоение на несколько основных групп, представ­ляющих определенные социальные слои общества:

1. Лица, которые имеют более высокий уровень жизни, чем все остальные, а следовательно, они имеют большие финансовые возможности для удовлетворения своих нужд, потребностей и запросов, в том числе и в сфере здравоохранения (услуги мас­сажистов, центров здоровья, косметологические услуги, отдых на курортах, лечение в лечебно-профилактических учреждени­ях, имеющих высокое ранговое место среди аналогичных ЛПУ и т. д.).

2. Лица, относящиеся к среднему классу, то есть получающие регулярно заработную плату в полном объеме.

3. Лица, которых нельзя отнести ни к безработным, ни к рабо­тающим, то есть те, которые работают на предприятиях, но не получают зарплату в полном объеме или совсем ее не получа­ют. Их можно назвать лицами скрытой безработицы, так как они не зарегистрированы на бирже труда.

4. Лица, которых можно назвать социально малозащищенными или совсем незащищенными, это люди, живущие только на пенсию, только на стипендию, только на пособие по социаль­ному обеспечению, пособие по безработице и пр.

5. Лица без определенного места жительства.

Производители медицинских услуг свою деятельность должны планировать в соответствии с нуждами, потребностями и запроса­ми этих групп населения, а также возможностями компенсации расходов на оказание им медицинской помощи.

Технологические факторы - те факторы, которые связаны с технологией производства медицинских услуг, которая изменяется научно-техническим прогрессом, влекущим за собой внедрение в практику здравоохранения новых методов диагностики, лечения, медикаментов, аппаратуры и оборудования. Например, появление в медицине аппаратуры с волоконной оптикой позволило широко применять лапороскопические методы оперативного вмешательст­ва.

На маркетинговую деятельность оказывает сильное влияние уровень политической стабильности в стране, степень доверия к государственным гарантиям, законодательным актам, постановле­ниям правительства, регулирующих и регламентирующих пред­принимательскую деятельность. Руководитель ЛПУ, который на сегодня при отсутствии маркетинговой службы в большинстве уч­реждений является и маркетологом, должен знать все законода­тельные акты, имеющие непосредственное отношение к предпри­нимательской деятельности.

Природные факторы, такие, как погодно-климатические ус­ловия, ограниченность природных ресурсов, требования к охране окружающей среды, сказываются также на услугах, которые ЛПУ предлагает рынку.

Сложившаяся на сегодня ситуация в стране с электроэнергией напрямую связана и со сферой здравоохранения, когда достаточно большие средства расходуются ЛПУ на оплату как электроэнергии, так и водоснабжения, что непосредственно связано с ценой любой услуги.

Производитель медицинских услуг - ЛПУ, его главный врач должны учитывать и эти вопросы, решение которых входит в мар­кетинговую деятельность ЛПУ.

Факторы культурной среды имеют немаловажное значение в анализе маркетинговой макросреды. Наше общество, в котором мы живем, формирует наши взгляды, ценности и нормы поведения, то есть наш образ жизни.

Анализ культурной среды сводится к анализу совокупных чело­веческих ценностей, определяющих образ жизни, ее уклад, жизнен­ные цели, отношение к труду, подходы к воспитанию, отношение людей к самим себе, к общественным институтам, природе. Так, на­пример, сейчас наметилась тенденция на укрепление собственного здоровья, без которого невозможна успешная учеба в престижном вузе, дальнейшая работа в известном лечебно-профилактическом учреждении, известной фирме и т. д.

Администрации ЛПУ нужно знать о всех изменениях, проис­ходящих на рынке общественного здоровья, постоянно следить за этими изменениями, в частности, за изменяющимися взглядами нынешних и потенциальных покупателей медицинских услуг, знать, как эти изменения во взглядах влияют на решения, которые они принимают, как учесть в маркетинговом планировании эти изменения, какие необходимо предпринять действия, чтобы адек­ватно ответить на эти изменения.