Выбор наиболее эффективного продвижения
Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.
Реклама имеет следующие положительные стороны:
§ привлекает большой, географически разбросанный рынок;
§ доносит до потребителя информацию о товаре;
§ контролируется спонсором;
§ прокладывает дорогу для других видов продвижения;
§ может многократно повторяться для одной аудитории;
§ потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
§ дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;
§ может видоизменяться с течением времени;
§ низкие расходы в расчете на одного клиента.
Реклама имеет и отрицательные стороны:
§ не дает возможности диалога с аудиторией;
§ не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
§ не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
§ требует больших расходов.
Личная продажа имеет следующие положительные стороны:
§ обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
§ вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
§ позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
§ размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
§ концентрируется на четко определенных целевых рынках;
§ удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.
Личная продажа имеет и отрицательные черты:
§ не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
§ велики издержки в расчете на одного потребителя;
§ не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.
Пропаганда имеет следующие преимущества:
§ дает аудитории достоверную информацию;
§ воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);
§ охватывает широкий круг покупателей;
§ подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;
§ не требует расходов от предприятия.
Пропаганда имеет и отрицательные черты:
§ невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);
§ отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
§ пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;
§ нерегулярность, разовость публикаций;
§ высокая стоимость публикаций.
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
§ приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
§ привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
§ содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;
§ содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:
§ может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
§ не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);
§ часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).
Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.
Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Условия эффективности основных видов продвижения
| Реклама | Личная продажа |
| 1. Товар | |
| Kогда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемое издание из остальной массы рекламируемой продукции | Kогда продукцию трудно отличить от конкурентной |
| Kогда стоимость издания относительно невелика | Kогда стоимость издания высока |
| Kогда реализуются технически несложные издания, характеристики которых описать легко | Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя |
| Kогда издания стандартизованы | Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя |
| Kогда не требуется демонстрация издания | Kогда требуется демонстрация издания |
| Kогда издание приобретается часто, т.е. требует постоянной замены | Kогда издание приобретается на длительный срок |
| Kогда не существует особых условий при покупке издания | Kогда издание обменивается при сдаче старого и внесения соотетствующей доплаты |
| 2. Жизненный цикл издания | |
| На этапах выведения издания на рынок и роста | На этапах зрелости, насыщения и спада |
| Kогда предприятие имеет дело с возрастающим спросом | Kогда уровень первичного спроса уже достаточно высок |
| 3. Рынок | |
| На большом географически разбросанном целевом рынке | На небольшом концентрированном рынке |
| При острой, жесткой конкуренции | При относительно слабой конкурентной борьбе |
| 4. Потребители | |
| Если ориентируется на конечных потребителей | Если ориентируется на организации потребителей |
| Kогда нет необходимости устанавливать личные контакты | Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты |
| Kогда для потребителей более важно содержание издания, а не полиграфические исполнение, которое может быть увидено и оценено | Kогда для потребителей более важны внешние качества издания, которые могут быть оценены при его демонстрации |
| Kогда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки | Kогда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны |
| Kогда у потребителей существенной осведомленности и убежденности совершить покупку нет | Kогда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки |
| 5. Характеристики предприятия | |
| Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади | Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли |
| Если предприятие еще недостаточно известно на рынке | Если предприятие хорошо известно на рынке |
Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:
Затраты на конкретный вид продвижения ≤ Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида
Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.
Виды продвижения
Реклама
Организация и планирование рекламной кампании
Долгосрочный успех издания часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли печати должно создать основу для репутации издания; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.
Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования издания. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.
Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию предприятия и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии изданий. Для достижения этих целей используют подходы, доступные лишь большим и известным предприятиям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен.
Рекламу определенного товара и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламирования конкретного издания. Основное различие между этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка издания в течение всего периода выпуска, а во втором - только в период стимулирования его сбыта.
Реклама определенного товара предполагает широкий выбор средств массовой информации.
Если имеются какие-либо ограничения по смете расходов на рекламу, то решающую роль должны сыграть следующие соображения:
§ телевидение - особо необходимо,
§ радио - очень важно как хорошее средство поддержки,
§ кинореклама - действует на ограниченный круг потребителей, хотя возможность увидеть рекламу здесь очень высока,
§ газеты - дают только краткосрочный эффект,
§ журналы - хорошее средство поддержки,
§ наружные экспозиции и реклама на транспортных средствах высокоэффективны для местного населения.
Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого издания. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Основной критерий - попадание в цель, основной ограничитель - затраты.
Реклама определенного товара должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, красочной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Издание и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном и местном уровне.
Реклама с целью расширения сбыта используется для быстрого продвижения нового издания на рынок или в течение кампании по продвижению изданий. Это - краткосрочная кампания. Она не связана с имиджем издания, выработкой стиля жизни или рекламой преимуществ товара. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене. Реклама должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой.
Выбор средств массовой информации в данном случае ничем не ограничен, так как это - краткосрочная кампания. При организации рекламной кампании на государственном уровне начинать надо с клипов по телевидению, затем переходить к использованию радио, журналов и особенно газет.
Дополнительными мерами при организации успешной кампании по продвижению изданий на рынок могут служить прямая почтовая реклама, разноска рекламных листовок по домам, организация выставок образцов товаров в магазинах, яркие рекламные материалы в торговых точках, демонстрация изданий, рассылка купонов на заказ издания.
Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета, о содержании и форме рекламного сообщения, о выборе и использовании средств распространения информации. Так как метод разработки рекламного бюджета аналогичен методу разработки бюджета маркетинга, изложенному в разделе «Планирование маркетинга», далее рассмотрим два последних типа решения.
Выбор темы и девиза рекламной кампании
Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи или рекламной темы. Как правильно выбрать рекламную тему?
1. Первый этап разработки темы основан на строгом следовании закону, который называют первым законом влюбленности в товар. Закон гласит, что «в силу привычности товара или услуги можно упустить из виду те свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании». Следуя этому закону, необходимо составить перечень всего того, что производитель издания может предложить.
2. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить издание, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:
а) Почему на месте потребителя я бы купил это издание?
б) Что в данном издании я мог бы найти для себя?
в) Почему мне следует отказаться от существующего издания в пользу нового?
г) Что убедило бы меня совершить покупку - содержание издания, цена, качество, дизайн?
д) Что мне препятствует в совершении покупки?
3. После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества предприятия и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. Например, предприятие может указать в рекламе, что только оно достигает разнообразия продукции и может предложить издание, полностью отвечающее требованиям потребителя.
Проделав три перечисленные процедуры (составив перечень преимуществ, проведя мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо четко следовать закону, который называют вторым законом влюбленности в товар. В соответствии с этим законом, «если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара». Значит, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название издания и связал его с наиболее важным его качеством и основным мотивом для его покупки.
Этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании. Если эта тема будет выражена в виде яркого заголовка - девиза, называемого рекламным слоганом, то это еще больше повысит действенность рекламы. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
1. четкое соответствие общей рекламной теме;
2. простота.
Классическим примером самых простых и запоминающихся девизов стали две фразы из рекламы выпущенного в 1882 г. фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость»): «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента»;
3. формулировка лозунга для лучшего запоминания с помощью оригинальной игры слов.
Например, слоган фирмы, поставляющей информационное табло типа «Бегущая строка»: «Бегущая строка - ваша правая рука», или слоган кооператива, занимающегося обучением иностранным языкам и репетиторством: «Себя уважаешь, когда больше знаешь»;
4. упоминание в слогане названия фирмы, например «Пермавиа» - акции с вертикальным взлетом».
Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Особенно это важно для телерекламы. Например, ковбой (реклама сигарет «Мальборо») как символ мужественности, приключений (мотив самоутверждения покупателя «Мальборо»).
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основных правила рекламы.
Правило 1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ. Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название предприятия, но не могут запомнить основное преимущество. Кроме того, одна тема рекламной кампании позволяет сделать ее более экономичной.
Правило 2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.
Модель потребительского восприятия рекламы
Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Что же необходимо сделать для их решения?
1. Необходимо привлечь внимание. Сюда относятся прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
2. Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления. Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект
Чаще всего в первый момент читатели обращают внимание на правый верхний угол правой полосы. Это - лучшее место для рекламы. Позиция для рекламы может быть выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной им статьи. А в худшем случае? Он может не заметить объявление рядом с интересным материалом, если будет создано безликое и нарушающее все каноны рекламы объявление.
Эффект контраста
Если не досталось места в правом верхнем углу или рядом с хорошим материалом, то, во-первых, не следует помещать рекламное объявление в гуще других в начале и в конце газеты (журнала), во-вторых, если уже оно попало в эту «гущу», нужно сделать все возможное для его выделения (обвести в рамку, подобрать броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработает эффект контраста, то появится возможность переключения внимания («первого взгляда») читателя, независимо от того, где расположен материал, на него.
Эффект слияния впечатлений
Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают объявление. Не следует рекламировать книгу с кулинарными рецептами рядом с объявлениями врачей или рекламой брошюры, пропагандирующей средства против ожирения; а на странице с хроникой текущих политических событий (реформа цен, инфляция) реклама шампуня «Видал сассун вош энд гоу» будет выглядеть несколько вызывающе. Здесь уже не поможет никакой эффект контраста или позиционный.
3. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Следует помнить, что при быстром просматривании рекламы прочитывают первые семь слов текста. остальное зависит от этих семи слов.
4. Необходимо заинтересовать потребителя, используя материалы мотивационного анализа. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно: слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, а не о товаре; вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе; расписывая достоинства издания, слишком явно их преувеличивает.
5. Необходимо закрепить доверие к рекламе. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение об издании.
6. Необходимо сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгоды от покупки издания.
7. Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас по указанному адресу».
Правила рекламы
Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы.
Ниже приводится «версия» правил рекламы, изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама».
1. Высказывайтесь просто. По возможности избегайте технического жаргона.
2. Высказывайтесь интересно. Читателей интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.
3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. экономьте предложения, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.
4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите льготного предложения» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!».
5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей.
6. Будьте кратким. Небольшие площади, занятые текстом, сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.
7. Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения скоро будут опровергнуты практикой, повторные заказы предприятие может больше не получить.
8. Будьте не похожим на других и оригинальным. Обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено оригинально или подано как-то необычно.
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Чтобы удержать интерес читателя, доводы конечно же можно повторять по-разному, в разных формулировках. Ценным является использование юмора.
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки «подталкивают» глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства. Особую ценность имеют такие слова и фразы, которые рождают мысленные образы. Следует, например, отказаться от выражения «комфортабельный дом» в пользу выражения «уютное жилье».
11. Говорите читателю, что он должен сделать. Всегда сообщайте ему, где можно приобрести товар, с помощью недвусмысленных призывов типа: «В нашем киоске сегодня же!»
12. Опробуйте текст и композицию объявления.
13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Потребители могут подумать, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов, и, возможно, станут покупать у кого-нибудь другого.
Кроме принципов рекламы Г. Картера, можно выделить еще такие, как:
14. Правило Штирлица. Запоминается последняя фраза. Важно войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выхода из разговора. Первая и последние части рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные коммерческие аргументы.
15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности. Например, рассмотрим эффективность заголовка «Экономия 1 млн. рублей!». В данном варианте он полностью обезличен и велика вероятность того, что покупатель не обратит на него внимания. Несколько лучше заголовок «Мы сэкономим вам 1 млн. рублей!», но он может оттолкнуть покупателя своей самовлюбленностью. Заголовок «Знаете, как они сэкономили 1 млн. рублей?» повлечет за собой мысли о том, что объявление касается каких-то абстрактных «них», а не «нас» и наших проблем. Заголовок «Еще один способ сэкономить 1 млн. рублей» лучше всех предыдущих, он уже вызывает определенное любопытство. Лучший заголовок - «Вы сэкономите 1 млн. рублей!». Он уже вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.
Использование цвета в рекламе
Наряду с текстом важное значение для эффективности рекламы имеет и цветовое решение рекламного сообщения. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить.
Влияние цвета на потребительский выбор проиллюстрируем результатами следующего известного эксперимента.
Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного, желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.
Цветовое решение рекламы выбирают также исходя из основной рекламно-коммерческой темы. Влияние цвета на восприятие рекламы показано в табл. 7.2.
Таблица 7.2
Влияние цвета на восприятие рекламы
| Цвет | Символ зрительно-чувственного восприятия | ||||
| Расстояние | Размер | Температура | Душевное настроение | Гигиеническое воздействие | |
| Синий | Далекий | Уменьшает | Холодный | Спокойный | Чистый |
| Зеленый | Далекий | Уменьшает | Нейтральный, очень холодный | Очень спокойный | Свежий |
| Kрасный | Близкий | Увеличивает | Теплый | Раздражающий, тревожный | — |
| Оранжевый | Очень близкий | Увеличивает | Очень теплый | Увлекательный, возбуждающий | —— |
| Желтый | Близкий | —— | Очень теплый | —— | —— |
| Kоричневый | Очень близкий | —— | Нейтральный | —— | Грязный |
| Фиолетовый | Очень близкий | —— | Холодный | Агрессивно тревожный, обескураживающий |
Что в рекламе важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так прост. Дело в том, что в истории рекламы на данный вопрос отвечали по-разному, и связано это было с изменением стиля рекламы.
В конце XIX - начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван «почему именно». Один из его основоположников 
Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама - это торговое предприятие на газетном листке. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало».
С наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой рекламе» приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
В 20-х годах нашего века возник новый стиль рекламы - стиль «атмосферы» или «образа». Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Т. Макмануса выполнена по заказу корпорации «Дженерал моторс» и была напечатана всего один раз. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» - «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т.Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ. Вот этот текст.
«Расплата за лидерство»
В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следует ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет».
«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака».
Еще пример рекламы в этом стиле: в 1951 г. фирма «Хатауэй» с помощью специализированного рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции - мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь - повязка - сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.
На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему именно» и «атмосферу». Так, в знаменитой рекламе «Роллс-Ройса», появившейся в 1958 г., «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок - «На скорости 100 км/ч в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» - подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Эти пункты были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание «образа» и «почему именно» дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50%.
Следует всегда помнить важное правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.
Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.
Выбор средств рекламы
Параллельно с решениями о содержании и форме рекламного сообщения решается вопрос о выборе средств распространения рекламы. Что выбрать? Общенациональную газету или телевидение? Специализированный журнал или рекламный щит? Может быть, хватит денег на издание рекламного проспекта или на рассылку писем потенциальным клиентам?
Что же необходимо учесть при выборе средств распространения информации?
1. При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.
Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:
а) общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в ежедневной газете стоит 50 тыс. руб., а в экономическом журнале - 25 тыс. руб.;
б) рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:
(7.1)
В данном случае стоимость рекламы в газете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:
Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.
2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.
Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.
Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:
(7.2)
Предположим, что из всех читателей общероссийской газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 руб., а для журнала (cj) - 100 руб. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.
3. Определение стоимости рекламы с учетом охвата потенциального рынка.
Охват потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.
Допустим, что потенциальный рынок для издания - 1 млн. читателей. Значит, и в случае рекламы в журнале мы охватили 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем тираж. Ведь один и тот же журнал и газету могут прочесть и двое, и трое человек, передавая его «из рук в руки».
Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю. С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше чем 25% потенциального рынка. Мы можем с учетом этой тонкости скорректировать формулы (7.1) и (7.2) следующим образом:
(7.3)
Целевая аудитория = тираж × степень передачи информации - бесполезная аудитория.
4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего издания необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то выйти из положения можно. Необходимо увеличить силу воздействия рекламного сообщения в 3 раза (увеличив ли площадь рекламного объявления, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, используя ли более эффективный текст, девиз, оформление).
Сформулируем основные правила выбора средств печати:
Правило 1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.