Потребители как объект изучения
Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.
Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.
1. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.
Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:
• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);
• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);
• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).
При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основные критерии:
• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);
• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);
• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);
• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).
Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.
| Критерии сегментации | Типичная разбивка на сегменты |
| Географические Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Географическое место- Восточная Европа), страны, административные единицы положение (республики, штаты, кантоны, области, регионы и тд.) Степень урбанизации Городское и сельское население, города и населенные пункты с различной численностью населения (менее 10 тыс. чел., 10—50 тыс. чел., 50— 100 тыс. чел., 100—500 тыс. чел., 500 тыс. — 1 млн. чел., более 1 млн. чел.) | |
| Демографические Размер семьи 1—2 чел., 3—4 чел., 5 чел. и более Стадия жизненного цикла Молодые люди, не состоящие в браке и живущие семьи отдельно от родителей Молодожены, не имеющие детей Полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста) Полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми) Опустевшее гнездо I (зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей) Опустевшее гнездо II (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей) Вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг) Вдовец (вдова) на пенсии Прочие |
Окончание таблицы
| Социально-экономические Уровень образования Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование Профессия (род занятий) Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные | ||
| Психографические Социальный статус Низший, средний, высший (может быть детализирован) Стиль жизни* В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили: честолюбцы — амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; мечтатели — молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы — скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости — высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачественные товары; активисты — лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; спорщики — активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей с реды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие | ||
| Поведенческие Статус пользователя Непользователь; бывший пользователь; потенциальный пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь; регулярный пользователь Степень участия в покупке и Инициаторы, побуждающие других приобрести товар (сами мо- и потреблении (роль при по- гут и не приобретать его); лица, товара влияющие потреблении) на формирование решения о покупке купке товара в силу своей компетентности и авторитета; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром | ||
*Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. Одна из наиболее распространенных методик измерения стилей жизни — психография, использующая методы кластерного анализа, множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с течением времени стили жизни могут меняться.
Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:
• соответствие,
• измеримость,
• практическая ценность.
Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.
Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е, наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики • каждого сегмента.
Практическая ценность критерия — это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.
После того как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек; возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.
3. При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.
Процесс принятия комплексных решений показан на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Модель процесса покупки
1) Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.
Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменения целей и настроений людей.
2) Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.
3) Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.
Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.
4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.
5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.
6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.
Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.
Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории •используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является "классификация, предложенная А. Маслоу.
Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидов, способных формировать собственную жизнь и поведение. ^По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в ^виде строгой иерархической структуры, приведенной на рис. 2.4. ^Треугольник показывает, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут складываться потребности более высоких уровней.
В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать про-'цесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.
Рис. 2.4. Иерархия потребностей по Маслоу
Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.
Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее размеров или областей деятельности.
4. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:
• измеримость;
• уровень конкуренции;
• легкость проникновения;
• доступность воздействия;
• размер;
• сходство представителей;
• темпы роста.
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
