Прямой сбыт программного обеспечения

Малое предприятие «Техносистема» (Россия) состоит из десяти сотрудников, которые занимаются разработкой и сбытом программного обеспечения, одновременно выполняя и функции менеджеров по работе с клиентами.

В 1995 г. предприятие начало активно внедрять на рынок новый программный продукт под маркой «Инфра-Экспресс». К этому моменту были проведены маркетинговые исследования, результаты которых представлены ниже.

Анализ состояния рынка. В процессе исследования состояния современного российского рынка программного обеспечения были изучены как первичные данные (полученные в процессе опроса потребителей или общения с конкурентами), так и вторичные (публикации в специализированных газетах и журналах, рекламные материалы конкурентов и т.п.). Проведенные исследования показали, что большую часть рынка программных продуктов в нашей стране составляет продукция западных фирм. Она представлена программным обеспечением для массового потребления и, естественно, не сопровождается ни доработкой, ни консультациями разработчиков.

Что касается отечественных разработок, то до недавнего времени их практически не существовало и рыночная ниша оставалась не занятой, однако в последнее время наметилось значительное повышение активности отечественных производителей:

• банковские системы;

• издательские и графические системы;

• системы автоматизации подразделений предприятия, представленные преимущественно системами для автоматизации деятельности бухгалтерии («Весь учет», «1С», «Турбо-бухгалтер»). Эти системы ориентированы на массовый спрос и предназначены в основном для небольших предприятий. Систем, осуществляющих комплексную автоматизацию предприятия, сравнительно немного. Такие системы и являются главными конкурентами продукта «Инфра-Экспресс».

Выявление и анализ конкурентов проводились в процессе выставочной деятельности («КОМТЕК-97» и «Информатика-97»), а также путем проведения телефонного обзвона фирм, занимающихся разработкой и распространением программного обеспечения, под видом потенциального клиента. При этом основное внимание было сконцентрировано на организациях, действующих на том же сегменте рынка, что и «Техносистема». В результате проведенных исследований были выделены четыре программных комплекса, являющихся наиболее опасными конкурентами системы «Инфра-Экспресс»:

1. Программный комплекс «Астро-Гермес»;

2. Программный пакет организации «Информатика и инжиниринг»;

3. Программный комплекс «Парус»;

4. Программный комплекс «Скил».

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. В процессе общения с потенциальными потребителями и в особенности в процессе общения с представителями фирм-конкурентов была поставлена цель собрать как можно более подробную информацию о программных комплексах, предлагаемых этими фирмами.

Результаты исследований представлены в таблице.

Из данных таблицы видно, что программный комплекс «Инфра-Экспресс» по сравнению с конкурентами имеет ряд преимуществ.

Наряду с этим можно выделить одну функцию, которая в настоящее время недоступна потребителям программы «Инфра-Экспресс», но предлагается разработчиками комплекса «Скил». Это может склонить некоторых потребителей к выбору программного комплекса «Скил».

Сегментация рынка. Учитывая специфичность предлагаемого продукта, который не является продуктом массового спроса, а также принимая во внимание отсутствие у молодого предприятия средств для проведения компании по захвату рынка, в качестве варианта охвата рынка предлагается использование концентрированного маркетинга. При этом подходе производитель концентрирует свое внимание на одной (однородной по требованиям, предъявляемым к данному виду продукции) группе потребителей.

Как показали результаты исследований, наиболее полно программный комплекс отвечает запросам торговых предприятий. Из них, вероятно, целесообразно уделить основное внимание достаточно молодым, уже достигшим значительных успехов коммерческим структурам — они более прогрессивны, склонны к приобретению различных новейших разработок, совершенствующих рабочий процесс, хорошо оснащены мощной компьютерной техникой и имеют возможность вкладывать достаточно большие средства в современное программное обеспечение. Структура комплекса и его стоимость предопределяют его использование в средних и крупных магазинах, имеющих несколько складов и разветвленную сеть поставщиков.

Под конечным потребителем в данном случае мы будем понимать того, кто принимает окончательное решение о покупке программного комплекса. Обычно таким лицом является руководитель предприятия, коммерческий директор или начальник отдела автоматизации предприятия. Кроме того, при принятии решения о покупке подобного программного комплекса обычно учитывается мнение руководителей подразделений предприятия, в которых его предполагается установить (бухгалтерия, коммерческий отдел, склад и т.д.).

Таким образом в качестве целевого рынка выделяются крупные и средние коммерческие торговые предприятия. Целевой группой воздействия (т. е. той группой, на которую будут направлены методы продвижения товара) будут руководители и высший управленческий состав предприятий. Стратегию продвижения следует планировать как с учетом запросов предприятий выделенного типа, так и с учетом личных качеств представителей этой целевой группы.

Ценовая конкуренция не является основным видом конкуренции, так как в настоящий момент программные комплексы являются продуктами длительного пользования и приобретаются обычно с различным набором дополнительных услуг. Цены на подобное программное обеспечение большей части не являются фиксированными и зависят от объема предоставляемых услуг, а также количества и сложности доработок. Следует, однако, отметить, что порядок цен на все рассмотренные программные продукты примерно одинаков и анализируемый комплекс не выделяется заметно ни в положительную, ни в отрицательную сторону.

Тенденции развития рынка. Говоря о тенденциях развития рынка, в первую очередь следует отметить, что развитие целевого сегмента, на котором собирается действовать фирма, представляется достаточно благоприятным. В стране не просто идет бурное развитие предпринимательской деятельности, но и, что особенно существенно в данном случае, повышение его «цивилизованности». Появляется все больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своем престиже и уделяющих должное внимание усовершенствованию технологического процесса.

С другой стороны, рынок программных продуктов также не стоит на месте. Возникают новые фирмы, занимающиеся разработкой программного обеспечения различной степени сложности. Кроме того, многие крупные фирмы предпочитают не приобретать комплексы управления предприятием, а создавать в своей структуре подразделения, занимающиеся разработкой, внедрением и обслуживанием таких систем. Некоторые из них, «обкатав» программу в процессе ее использования на своем предприятии, начинают предлагать ее на продажу.

И наконец, западные производители, увидев относительно свободную рыночную нишу, вероятно, начнут предпринимать усилия по поставке систем управления предприятием, адаптированных к российской действительности. Таким образом, вместе с расширением потенциального рынка сбыта в ближайшие годы начнет ужесточаться и конкуренция на этом рынке.

Разработка комплекса маркетинга.

Товарная политика. В настоящее время программный комплекс «Инфра-Экспресс» в целом удовлетворяет запросы предприятий выделенного сегмента рынка.

Как уже не раз отмечалось, комплекс является динамичной системой, которая постоянно совершенствуется и развивается в соответствии с изменениями в экономической обстановке и потребностями целевого сегмента рынка. Разработчикам следует продолжать идти по пути усовершенствования системы, разработки новых функций, в первую очередь с учетом задач той области, в которой конкуренты имеют преимущество. Разработка сложных подсистем, предназначенных для решения задач других сегментов, представляется на текущий момент нецелесообразной. Для укрепления положения фирмы следует внести некоторые коррективы в товарную стратегию предприятия-разработчика. В частности, рассмотреть возможность установки систем «под ключ», что будет способствовать привлечению клиентов особенно из числа организующихся фирм. Реализацию этого направления деятельности можно осуществить за счет создания в фирме специального подразделения или за счет кооперирования с фирмами, занимающимися продажей компьютерной техники и установкой сетевых систем (например, фирма «Вимком», с которой уже имеются наработанные связи).

Особое внимание предлагается уделить рыночной атрибутике товара. В первую очередь это касается разработки нового названия товара и регистрации этого названия в качестве товарного знака.

Программный продукт обладает фирменным именем, которое зарегистрировано в качестве товарного знака. Однако существующее на данный момент название программного продукта — «Инфра-Экспресс» представляется неудачным по следующим соображениям:

а) название было дано комплексу, когда он начал разрабатываться как система управления подразделениями предприятия «Инфа», в настоящее же время он существует как самостоятельный программный продукт, который может использоваться различными предприятиями;

б) на российском рынке программного обеспечения существует множество фирм, связанных с разработкой и продажей программных продуктов, со сходными названиями — Инфософт, Инфоброк, Инфотех и пр. Таким образом, процесс запоминания и распознавания потенциальным потребителем названия программного продукта затруднен.

Помимо этого следует доработать сопроводительную и техническую документации и графическое оформление программы.

Ценовая политика. На этапе выведения продукта на рынок предприятием обычно достигается «пик затрат». Ценовые подходы на этом этапе могут быть различными. На данное этапе ценовая конкуренция не является одним из основных видов конкуренции в выбранном сегменте рынка и разработчики имеют возможность устанавливать сравнительно высокую цену на свою продукцию и услуги. Однако, ориентируясь на долгосрочные цели укрепления на рынке, с учетом тенденций его развития, по-видимому, имеет смысл установить относительно невысокую цену на базовый пакет программного обеспечения, сохраняя при этом гибкую систему скидок на дополнительные услуги. Это позволит расширить рынок сбыта, заключить долгосрочные контракты и занять прочное положение в выбранном сегменте.

Такая стратегия называется стратегией прочного внедрения и ориентирована на перспективу.

Следует учитывать, что цена не должна быть излишне низкой, чтобы не подорвать доверие к товару и не снизить его престиж.

Положение на рынке программного обеспечения позволяет фирме-разработчику при расчете цены исходить из ощущаемой ценности своих товаров. На сегодняшний день цена на программный пакет «Инфа-Экспресс» и его сопровождение достаточно велика. При этом уделяется внимание отслеживанию уровня цен на подобную продукцию на рынке, но в настоящее время, в связи с небольшим числом подобной продукции, все фирмы могут позволить себе держать сравнительно высокий уровень цен.

Позиционирование товара. «Инфа-Экспресс» позиционируется как уникальное товарное предложение, как исключительно гибкая, универсальная система для автоматизированного управления подразделениями крупного торгового предприятия.

Сбытовая политика. Основным способом сбыта является прямой сбыт, что дает предприятию:

• возможность осуществлять полный контроль за процессом продажи и объемами продаж;

• возможность оперативно реагировать на требования и запросы клиента по доработке комплекса;

• возможность устанавливать долговременные и персонализированные связи со своими потребителями;

• экономию средств на оплату услуг посредника. Непосредственно с момента появления первой версии программного продукта «Инфа-Экспресс» разработчиками ведется достаточно активная работа на специализированных и тематических выставках. Демонстрация возможностей программного комплекса осуществлялась первоначально на стенде фирмы «Инфа», а затем, после выделения группы разработчиков в самостоятельное предприятие, на арендуемых организацией совместно с фирмой «Вимком» (продажа компьютерной и оргтехники и услуги по установке сетей) площадях. На выставках распространяются рекламные материалы (буклеты, листовки) достаточно высокого качества и демонстрируется работа программного комплекса.

Выставочная деятельность приносит хорошие результаты в установлении контактов с потенциальными заказчиками. Она дает возможность укрепить позиции своих товаров в глазах имеющихся и потенциальных клиентов, повысить имидж фирмы, продемонстрировать программный комплекс в действии, предоставить заинтересовавшимся возможность самим ознакомиться с работой комплекса. На выставках ведется также активная работа по сбору объективной информации о рынке, потребительском спросе и деятельности конкурентов.

Личная продажа осуществляется в форме прямого диалога между продавцом и потенциальным покупателем. В процессе такого диалога происходит представление и демонстрация программного комплекса и обсуждение возможностей внесения в него корректив.

Этот метод продвижения товара обладает следующими преимуществами:

• обеспечивает личный контакт с потребителем и установление мгновенной обратной связи;

• дает возможность реагировать на требования отдельных покупателей, приспосабливаться к ним и использовать предложения покупателей при дальнейшей разработке комплекса;

• значительно сокращает объем «бесполезной аудитории»;

• способствует удержанию постоянных потребителей;

• может служить источником информации о деятельности конкурентов.

В качестве недостатков метода можно отметить его неэффективность для информирования широкого круга потребителей, а также достаточно большие издержки в расчете на одного потребителя.

Стимулирование сбыта. При продаже такого товара, как программный продукт, важнейшие моменты — представление покупателю возможностей продукта и демонстрация его работы. Для ознакомления потенциальных покупателей с программным комплексом организацией используются следующие приемы:

• бесплатная установка демонстрационный версии;

• демонстрация специалистами возможностей программы по решению различных прикладных задач;

• установка (бесплатная или по льготной цене) рабочей версии с усеченным объемом информации.

• Вопросы и задания

1. Определите конкурентные преимущества и слабые стороны предложения «Техносистемы».

2. Объясните, почему предприятие выбрало стратегию концентрированного маркетинга. Какие резервы дальнейшего роста имеет «Техносер-вис», используя эту стратегию?

3. Какие аргументы, по вашему мнению, были основой позиционирования предложения «Техносистемы»?

4. Проанализируйте комплекс маркетинга предприятия и укажите его достоинства и недостатки.

5. Оправдан ли, по вашему мнению, выбор прямого сбыта для реализации программного обеспечения? Какой вид прямого сбыта вы считаете наиболее приемлемым для «Техносервиса»?

6. Предложите способ составления адресного списка и разработайте текст обращения к потенциальному заказчику.

Реклама в Интернет

Industrial Advertising Agency (IAA) — небольшое рекламное агентство в США, работающее с 1949 г. В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).

Клиенты IAA — в основном региональные организации, начинающие свой бизнес и занимающиеся либо персональными продажами, либо рекламированием своих предложений посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в Thomas Register of American Manufacturers.

Результат последовал через шесть месяцев. IAA получило десять запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует заявить себя в Интернет. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Интернет имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернет, порой просто убивают несерьезными сообщениями, а это может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, — сказал президент, — но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», — сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считает, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного помощника», — сказал президент.

• Вопросы и задания

Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернет и помогите главному менеджеру ответить на следующие вопросы:

1. Целесообразно ли для IAA пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Интернет?

2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?

3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, поверти главного менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в Thomas Register, прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же Thomas Register показал хорошие результаты.