Система показателей, используемых для исследования рынка

Исследование рынка включает анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Анализ и прогноз конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков:

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в мировом хозяйстве, стране, регионе, отрасли, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка и ее показателей (производства, внутреннего товарооборота, внешней торговли, уровня цен, финансовых показателей) включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного издания и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения данного рынка.

Анализ конъюнктуры отрасли или конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

§ изучать динамику конъюнктуры за какой-то период, если ставится задача выяснить тенденции и темпы ее развития;

§ анализировать состояние конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри этой фазы, если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности. Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием. Комплексный подход означает необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка, обязательность его изучения во взаимосвязи с экономическими явлениями и рынками продукции, охват всей основной группы факторов внутреннего (для данного рынка) характера, оказывающих на него воздействие. Систематичность наблюдений и анализа предполагает соблюдение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности. При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей. Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним. Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняют объем и характер необходимых материалов.

На стадии накопления исходных данных определяют основные показатели конъюнктуры и потребительских запросов, выявляют и подбирают источники информации, собирают данные о конъюнктуре. После завершения этой работы можно приступить непосредственно к анализу. Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучения требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяют составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели. Затем строят динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действие соответствующего показателя в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов. Следующая стадия - определение значимости основных конъюнктурообразующих факторов. Эту работу проводят с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом. При рассмотрении динамики производства следует установить главные причины изменения объемов выпуска изданий (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т.д.). Заключительной стадией является рассмотрение факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом определяются общий результат и роль каждого из них в формировании конъюнктуры.

Необходимо установить особенности рассматриваемого периода развития рынка. В этих целях используется монографический метод, т.е. изучение публикуемых в статистических и периодических изданиях экономико-статистических показателей характера и особенностей данного периода и прогнозов его развития. На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка изданий таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике отрасли печати и смежных отраслей. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения. Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры отрасли или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Прогноз конъюнктуры рынка включает:

1. Прогноз общехозяйственной конъюнктуры отрасли.

2. Прогноз финансового состояния отрасли.

3. Прогноз предложения:

§ прогноз объема производства (ввода новых мощностей и загрузки имеющихся мощностей),

§ прогноз динамики запасов у производителей,

§ прогноз поступления из государственных запасов.

4. Прогноз спроса:

· прогноз объема потребления,

· прогноз динамики запасов у потребителей,

· прогноз ввода новых предприятий,

· прогноз появления новых потребителей,

· прогноз конкуренции заменителей.

5. Прогноз соотношения спроса и предложения.

6. Прогноз динамики и уровня цен.

От прогноза товарного рынка требуется:

§ надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

§ воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

§ альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

§ верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможности его корректировки;

§ ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решения и не дающих повода для противоречивых толкований;

§ плановый характер прогноза: он должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства издания. Такое сопо-ставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж. Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продавать издание по наиболее приемлемым ценам, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях, принимать оперативные меры по расширению или сокращению производства в случае ожидаемого значительного изменения конъюнктуры.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности целесообразно проверять правильность составления прогнозов и их использования. Выявление причин, по которым прогноз был составлен неправильно, помогает повысить его точность в дальнейшем. Проверка правильности исследования конъюнктуры позволяет своевременно вскрывать недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная цель исследования конъюнктуры - создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать. Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы - от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшим элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок издания комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает прежде всего оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившимся у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.

Далее рассматриваются конкретные показатели, используемые для исследования рынка.

Показатели производства

1. Индексы производства. Используются для анализа производства по отрасли. Как правило, рассчитывают отраслевой и сводный индексы. На основе составления указанных индексов делаются оценки динамики отраслевого производства в сравнении со сложившимися экономическими условиями на рынке. При расчете индексов производства выделяют индивидуальные и агрегатные (в текущих и сопоставимых ценах) индексы:

индивидуальный индекс физического объема производства

(2.1)

где Q₁ - объем производства в натуральном выражении в текущем году; Q₀ - объем производства в натуральном выражении в базисном году;

агрегатный индекс в сопоставимых ценах

(2.2)

где P₀ - цена в базисном периоде;

агрегатный индекс в текущих ценах

(2.3)

где P₁ - цена в текущем году.

2. Объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом в абсолютных величинах.

Объем выпуска определенного вида продукции в натуральном выражении

(2.4)

где q_i - объем выпуска определенного вида продукции i-м производителем отрасли в натуральном выражении.

Объем выпуска определенного вида продукции по отрасли в стоимостном выражении

(2.5)

где p_i - цена определенного вида продукции i-го производителя отрасли.

3. Темпы обновления продукции.

Удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период,

(2.6)

где R - количество новых разработок, выпущенных за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы; W - количество позиций в рассматриваемой группе товаров.

Темп обновления продукции

(2.7)

где R_i - количество принципиальных дополнений и изменений в базовом образце за текущий период; R_0i - количество принципиальных дополнений и изменений в базовом образце в базисном периоде.

Цепной темп обновления продукции

(2.8)

где R_i - 1 - количество принципиальных дополнений и изменений в базовом образце в предыдущем периоде.

4. Объем и динамика капитальных вложений. Данный показатель характеризует процесс обновления и расширения основного капитала. Величина капитальных вложений детерминирует объем и масштабы производства, а также поток заказов на производственное оборудование. Этот показатель дается в качестве валовых инвестиций, в числе которых новые вложения и затраты на возмещение основного капитала (амортизация). Инвестиции в основной капитал распределяются между закупками оборудования, промышленным, жилищным и коммунальным строительством. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо проведение сопоставления объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и потребления. Между объемами производства и величиной капитальных вложений существует прямая корреляционная связь - изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум - его сокращению.

5. Информация о портфеле заказов. Имеющийся наличный портфель и сведения о новых поступлениях характеризуют степень загрузки производства в настоящий момент и в ближайшем будущем. Портфель заказов, имеющийся у отдельного предприятия или по отрасли в целом, определяется стоимостью всех заказов на определенный момент независимо от времени поступления. О направлении развития конъюнктуры можно судить по результатам сопоставления ежемесячных поступлений с ежемесячными отгрузками или продажами. Информация о снижении портфеля заказов у поставщиков может и должна быть использована заказчиком при проведении переговоров, так как высока вероятность получения скидок, льготных условий поставок и расчетов.

Величина отгруженной продукции потребителям в целом по отрасли

(2.9)

где Т - товарная продукция; О - изменение остатков готовой продукции на складах предприятий; i - количество предприятий анализируемой отрасли.

6. Объем производственных мощностей и степень их загрузки по отрасли.

Коэффициент обновления

(2.10)

где C_оф - стоимость новых основных фондов; C_п.оф.к - полная стоимость всех основных фондов на конец периода.

Коэффициент выбытия

(2.11)

где C_п.в.оф - полная стоимость выбывших основных фондов; C_п.оф.н - полная стоимость всех основных фондов на начало периода.

Коэффициент износа

(2.12)

где C_изн - сумма износа; C_п.оф.о - полная (первоначальная) стоимость основных фондов.

Коэффициент годности

(2.13)

где C₀ - первоначальная или восстановительная стоимость.

Коэффициент использования основных фондов

(2.14)

где О_пр - объем выпуска продукции в стоимостном или натуральном выражении; C_с.оф.о - средняя стоимость основных производственных фондов в первоначальной оценке.

Фондоемкость

(2.15)

Фондовооруженность

(2.16)

где C_с.п.оф - средняя полная стоимость основных фондов; Ч_{раб. max с} - число рабочих в наибольшей смене.

Коэффициент использования оборудования по времени

(2.17)

где В_ф.отр - фактически отработанное время; Ф_к.ф.вр - календарный фонд времени.

Коэффициент интенсивности использования оборудования

(2.18)

где О_{час.факт} - объем фактически выпущенной продукции за час работы оборудования; О_час.пр - проектное (плановое) количество продукции за час работы оборудования.

Интегральный коэффициент использования оборудования

(2.19)

Показатели по труду

Исследование общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает и проведение анализа следующих важнейших показателей по труду:

§ производительность труда = объем производства/среднесписочная численность,

§ производительность труда = объем производства/время,

§ фонд заработной платы = среднемесячная зарплата × среднесписочная численность,

§ коэффициент общего оборота рабочей силы = (число принятых + число уволенных)/среднесписочная численность рабочих,

§ коэффициент текучести = число уволенных по собственному желанию и из-за нарушения дисциплины/среднесписочная численность,

§ коэффициент использования рабочего дня (месяца) = средняя фактическая продолжительность рабочего дня (месяца)/средняя установленная продолжительность рабочего дня (месяца),

§ интегральный коэффициент использования рабочего времени = коэффициент использования рабочего дня × коэффициент использования рабочего месяца.

Показатели внутреннего товарооборота

Данные показатели описывают динамику и направление изменений конъюнктуры внутреннего рынка и включают в себя оборот оптовой и розничной торговли, объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий, индексы стоимости жизни, объем и структуру потребительских расходов, информацию о движении товарных запасов, объема потребительского кредита, данные о внутренних перевозках грузов.

Анализ динамики реализации оптовой и розничной торговли позволяет оценить характер и изменения платежеспособного спроса на продукцию отрасли печати. Увеличение объемов потребительского кредитования обусловливает кратковременное увеличение спроса. Однако в будущем продажи в кредит вызовут снижение показателей реализации (уменьшение реального спроса на сумму товаров, закупленных ранее в кредит, плюс проценты за пользование кредитными ресурсами). Следует отметить, что таким образом объемы продаж в кредит складываются в преддверии кризиса. Усугубление кризиса предопределяет снижение объема потребительского кредитования.

Существенные отличия имеет характер динамики запасов сырья и готовой продукции. Размеры запасов сырья непосредственно зависят от объемов производства; увеличение производства предполагает рост запасов сырья и наоборот. Запасы готовой продукции, напротив, при расширении производства уменьшаются. Рост запасов готовой продукции свидетельствует об ухудшении конъюнктуры: они достигают максимального значения в начале кризиса, минимального - при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, т.е. в момент расширения объемов производства.

Динамика внутренних перевозок является результирующим показателем конъюнктуры рынка. Ухудшение конъюнктуры - сокращение спроса, снижение производства и отгрузок - негативно отражается на объемах перевозок. Анализ внутренних перевозок должен охватывать все виды транспорта с учетом специфики каждого из них, перевозимых грузов, а также принимая во внимание конкуренцию между различными видами.

Общий объем услуг равен сумме заказов всех потребителей различных видов услуг, умноженных на цену каждой услуги соответственно.

Для анализа конъюнктуры рынка также важно знать объемы запасов товаров у всех (запасы у производителей, у транспортных организаций, у коммерческих посредников и потребителей) и на отдельно взятом предприятии (суммы текущих, подготовительных, страховых и сезонных запасов).

Показатели внешней торговли

К показателям внешней торговли, характеризующим конъюнктуру рынка, относятся:

§ физический и стоимостный объем внешнеторгового оборота,

§ индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота,

§ физический и стоимостный объем экспорта и импорта,

§ географическое распределение экспорта и импорта,

§ индексы физического и стоимостного объема экспорта и импорта,

§ сальдо торгового баланса,

§ товарная структура экспорта и импорта,

§ удельный вес страны в мировом экспорте и импорте,

§ доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

Индексы физического и стоимостного внешнеторгового оборота, экспорта, импорта рассчитываются по аналогии с индексами производства. Сальдо внешнеторгового баланса рассчитывается как разница между импортом и экспортом. Положительное сальдо свидетельствует о превышении экспорта над импортом, а отрицательное - импорта над экспортом.

Удельный вес (доля) экспорта i-го вида продукции в совокупном производстве

(2.20)

где V_{ex i} - объем экспорта i-го вида продукции; V_{пр. i} - совокупный объем производства i-го вида продукции.

Удельный вес импорта i-го вида продукции в совокупном потреблении

(2.21)

где V_{u i} - объем импорта i-го вида продукции; V_{пот i} - объем потребления i-го вида продукции.

Географическое распределение экспорта и импорта данного вида продукции

(2.22)

где F - удельный вес (доля) экспорта (импорта) конкретной товарной позиции изучаемого региона в структуре общегосударственного экспорта (импорта); Н - объем экспорта (импорта) товара изучаемого региона; Q - общегосударственный объем экспорта (импорта) конкретного товара.

Как правило, при улучшении конъюнктуры рынка, увеличении объемов производства облегчается задача активизации внешней торговли и собственно производства. Ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях производства и лишь затем вызывает снижение объемов внешнеторговых операций. Подобная ситуация обусловливается договорными обязательствами сторон по долгосрочным контрактам. Несовпадения могут быть вызваны также неравномерностью развития экономики разных стран.

Показатели уровня и динамики цен

1. Индексы оптовых цен:

(2.23)

где I_p - индивидуальный индекс оптовых цен; P_{1, 0} - цена на конкретный товар на рассматриваемом рынке соответственно в текущем, базисном периоде; I - агрегатный индекс оптовых цен; Q_{1, 0} - объем продаж данного товара на рассматриваемом рынке в текущем, базисном периоде.

2. Индексы розничных цен рассчитывают аналогично индексам оптовых цен.

3. Индексы себестоимости продукции рассчитывают для сопоставления динамики оптовых и розничных цен, динамики цен и издержек производства по отдельным предприятиям - крупнейшим производителям анализируемых групп товаров:

(2.24)

где I_z - индивидуальный индекс себестоимости; Iza - агрегатный индекс себестоимости; Z_{1, 0} - себестоимость единицы продукции в текущем, базовом периоде; Q_{1, 0} - объем выпущенной продукции в текущем, базовом периоде.

Финансовые показатели

К финансовым показателям относятся:

§ эмиссия ценных бумаг,

§ курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли,

§ ставка рефинансирования ЦБ РФ,

§ уровень инфляции,

§ денежная масса в обращении,

§ курсы валют,

§ банковские депозиты,

§ ссудный процент.

При рассмотрении эмиссии ценных бумаг необходим анализ ее структуры. Увеличение эмиссии государственных ценных бумаг не всегда свидетельствует об улучшении рыночной конъюнктуры. Как правило, в период кризиса эмиссия резко возрастает и растет в фазе подъема, при этом максимум выпуска наступает несколько раньше максимального увеличения объема производства. На котировку ценных бумаг влияет множество факторов, в том числе величина банковского процента - при повышении процента курс акций, как правило, падает. Изменения в динамике курса предшествуют изменению конъюнктуры. Рост ссудного процента свидетельствует о повышении инвестиционного спроса, что в свою очередь указывает на активизацию коммерческой деятельности и тенденцию к расширению производства. Изменение ссудного процента в зависимости от направления оказывает стимулирующее или сдерживающее воздействие на темпы развития производства и совокупного спроса. Валютный курс непосредственно влияет на платежеспособный и внешнеторговый балансы, на конкурентоспособность экспортируемых и импортируемых товаров. Снижение показателя движения банковских депозитов характеризует замедление процесса обращения товаров и говорит об ухудшении конъюнктуры рынка.