Вопрос № 3. Основные решения в сфере рекламы
В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пять принципиально важных решений.
 |
Методы расчета бюджета на продвижение товара
Реализация коммуникационной политики фирмы тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением бюджета. Основные факторы, определяющие объем затрат на продвижение товара:
–объем и размеры рынка;
– специфика товара и этап его жизненного цикла;
– размеры и мощь фирмы;
– объем затрат на продвижение товаров главных конкурентов фирмы и др.
Методы расчета бюджета:
1. Расчет бюджета, исходя из наличия денежных средств.
2. Формирование бюджета, на основе его объема за предыдущий период.
3. Расчет бюджета путем установления фиксированного процента к объему продаж.
4. Расчет бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
5. Расчет бюджета "исходя из целей и задач".
Постановка задач рекламы
| Вид рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | • Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара; • информирование рынка об изменении цены; • объяснение принципов действия товара; • описание оказываемых услуг; • формирование образа фирмы и др. |
| Увещевательная | • Формирование предпочтения к марке; • изменение восприятия потребителем свойств товара; • убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая и др. |
| Напоминающая | • Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; • напоминание потребителям о том, где можно купить товар; • удержание информации о товаре в памяти потребителей в периоды межсезонья; • поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Решения о рекламном обращении
При создании рекламного обращения необходимо принять решение на двух уровнях:
1) что сказать (стратегия или общий подход);
2) как это сказать (технические приемы).
Количественные характеристики, показывающие, какое количество потребителей считает наиболее важным то или иное конкретное качество товара, четко ориентируют рекламодателя относительно принятия решения о стратегии (что сказать). При этом число вариантов технических приемов (как это сказать,) остается практически безграничным.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:
– зарисовка с натуры;
– акцентирование образа жизни;
– использование свидетельств в пользу товара;
– использование данных научного характера;
– акцент на техническом и профессиональном опыте;
– использование символического персонажа;
– мюзикл;
– создание настроения или образа;
– создание фантазийной обстановки.
Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон:
– жесткий и сухой;
– мягкий и доверительный;
– приятельский;
– юмористический;
–ироничный;
– патетичный.
Необходимо также помнить, что большое влияние на степень производимого рекламным обращением воздействия оказывают и такие составляющие элементы формы, как размеры объявления, цвет и иллюстрация и др.
Решения о средствах распространения информации
Критерии выбора средств распространения рекламы:
– отсутствие жестких ограничений на использование тех или иных средств;
– соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории;
– соответствие средства рекламы товару, который рекламируется;
– обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи;
– наличие бесполезной аудитории;
– охват;
– степень воздействия;
– требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
Для того, чтобы выбрать средство распространения рекламного обращения, необходимо произвести сравнительный анализ.
Преимущества и недостатки основных средств
распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Слабые стороны |
| Реклама в прессе | ||
| Печатная реклама | ||
| Радио-телереклама | ||
| Прямая почтовая реклама | ||
| ("Директ мейл") | ||
| Наружная реклама | ||
| Сувенирная реклама | ||
| Выставки, ярмарки | ||
| Кино-видеореклама | ||
| Мероприятия | ||
| Паблик рилейшнз | ||
| Компьютеризованная реклама |
Результаты анализа средств распространения рекламы должны быть конкретизированы выбором оптимального рекламоносителя.
Критерии выбора конкретного рекламоносителя
– стоимость рекламы;
• общие расходы на рекламу;
• рекламные расходы в расчете на тысячу читателей;
– стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории;
– охват;
– степень передачи информации (сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю);
– частота появления рекламы;
– сила воздействия;
– качество контакта (технические характеристики, имидж носителей рекламы у целевой аудитории).
График использования средств рекламы
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным и пульсирующим.
Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы:
| Рекламоносители | Календарные сроки | |||||
Оценка рекламной программы
Различают коммуникативную и экономическую эффективность рекламы.
Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположении покупателя предполагают увеличение объема сбыта.
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели:
¾ "внедрение" (отношение числа лиц, запомивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших);
¾ "вовлечение в потребление" (разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, заполнивших рекламу, и числом покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой).
Существует множество методов посттестирования, позволяющих определить коммуникативный эффект рекламы:
¾ тесты на узнавание рекламы;
¾ тесты на запоминание рекламы;
¾ опрос мнений и отношений;
¾ тесты на словесные ассоциации;
¾ опросы об имидже фирмы;
¾ опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.
Определение экономического (торгового) эффекта рекламы является сложной задачей.
Определенную ценность в анализ экономической эффективности рекламы могут принести показатели торговой эффективности, как:
объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
– отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
– отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
– динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;
– расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
– расходы на рекламу, приходящиеся па 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
– количество покупок данного товара, вызванных его рекламой.
Для определения экономической эффективности используется также экспериментальный метод.