Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)
| Год | Потребление на душу населения, кг | Общее потребление, тыс.т | Структура потребления *, % | |
| 1,0 | ||||
| 1,2 | ||||
| 1,5 | 85,2 | |||
| 1,8 | 103,8 | |||
| 2,0 | 119,2 | |||
| 2,2 | 148,1 | |||
| 2,5 | 148,8 | 67,8 | 32,2 | |
| 3,1 | 189,1 | 63,8 | 36,2 | |
| 3,42 | 210,5 | 60,8 | 39,2 | |
| * 1 – домашние хозяйства 2 - оптовики |
Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами.
Таблица 2
Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.
| Количество магазинов | Из них оборудованных морозильными камерами | |
| Продовольственные мелкие магазины (в том числе универсамы) Специализированные магазины (рыбные, мясные, овощные и т.д.) | Около 160 тыс. Около 110 тыс. | Около 141 тыс. Около 50 тыс. |
Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:
| Область | Домашние хозяйства с морозильниками, % | Численность населения, млн.чел. |
| 12,2 | ||
| 18,9 | ||
| 4* | 10,5 | |
| 1,2 | ||
| * Южная область. |
В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т до 16,9 тыс.т.
О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:
1) Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):
12 млн. обычно обедают дома;
5 млн. обычно обедают на рабочем месте;
4.1 млн. обычно обедают в заводских столовых;
1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;
1.2 млн. обычно не обедают.
2) Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.
3) Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:
продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.
4) Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 3, 4).
Таблица 3
Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %
| Отношение | Очень хорошее | Хорошее | Нейтральное | Негативное | Очень плохое | Без данных | Всего | Покупателей |
| Социально-демографические данные | ||||||||
| Величина города, тыс.чел. | ||||||||
| Более 10 | ||||||||
| 10-100 | ||||||||
| До 10 | ||||||||
| Срок пользования морозильником, лет | ||||||||
| 1-3 | ||||||||
| 3,4 | ||||||||
| Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость) | ||||||||
| Высший | ||||||||
| Средний | ||||||||
| Низший | ||||||||
| Возраст домохозяйки, лет | ||||||||
| До 30 | ||||||||
| 30-49 | ||||||||
| Более 50 | ||||||||
| Работающие | — | |||||||
| Не работающие | 14 | 22 | 16 | 30 | 15 | 3 | 100 | — |
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);
пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.
Таблица 4
Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам
| Отношение | Очень хорошее | Хорошее | Нейтральное | Негативное | Очень плохое | Без данных | Всего | Покупателей | |||
| Численность семьи | |||||||||||
| 3 - 4 5 и более | - - - - | ||||||||||
| Возраст хозяйки, лет | |||||||||||
| До 30 30-49 50 и более | - - - | ||||||||||
Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:
| Журнал | Читатели, тыс. чел | Цена 1 стр., тыс. нем. марок | ||
| всего | мужчины | женщины | ||
| А | 23,4 | |||
| В | 29,8 | |||
| С | 25,6 | |||
| D | 16,8 | |||
| Е | 57,4 |
Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.
Журнал В имеет много постоянных читателей.
Журнал Считают все группы населения, но меньше – в южной части ФРГ. Крут его читателей не постоянен.
Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270 – 290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.
Вопросы и задания
1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).
2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.
3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?
4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие – для других целевых групп?
5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие для других групп?
6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?
Практикум № 7