III Выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

При выполнении курсовой работы необходимо выявить структурное подразделение предприятия, занимающееся разработкой ценовой политики, определить его функции и уровень компетенции.

Основные типовые стратегии ценообразования:

- стратегия высоких цен (премиальное ценообразование, «снятие сливок»);

- стратегия средних цен (нейтральное ценообразование, «справедливое ценообразование»);

- стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок).

При выполнении данного этапа необходимо выбрать ценовую стратегию и детально обосновать свой выбор.

Характеристики стратегий

Стратегия высоких цен. Цена устанавливается несколько выше, чем у конкурентов. Выбирается, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Стратегию можно применять, если предприятие известно и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную кампанию по запуску нового продукта либо предприятие не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить. При этом следует предварительно оценить:

- будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;

- позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента предприятие может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

Стратегия средних цен. При выборе стратегии средних цен предприятие устанавливает цену на уровне конкурентов. В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Стратегия рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции. Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».

Стратегия низких цен. Цены устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией ценового прорыва, или пониженных цен.

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

- когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

- когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».