Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке

Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования аналитической компании GartnerGroup[3] показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернет, компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:

· готовности к «сжатию» бизнес-процессов и увеличению скорости реакции на запросы клиентов;

· совместной работе с большим количеством партнеров;

· переходу к индивидуальному обслуживанию;

· наличию гибкости в подходе к бизнесу.

«Сжатие» бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернет создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в «реальном времени».

Бизнес в Интернет – это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро. В электронном бизнесе компания должна по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.

Совместная работа с большим количеством партнеров.Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.

Индивидуальная работа с "индивидуальным рынком". Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок, должны понимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая " рынок индивидуального клиента ".

Гибкость. Электронный бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее время реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web-структуру.

Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как финансовые, так и временные, психологические и т.п.

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях:

· снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.;

· увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

Подводя итог основным характеристикам электронного рынка и происходящих на нем процессов, можно представить следующую модель удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга.

Рис. 1. Модель создания удовлетворенности потребителя

Удовлетворенность потребителя на электронном рынке зависит как от технического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежности системы платежей), так и маркетинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности используемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенность потребителя проведенной операцией на электронном рынке способствует не только повторным покупкам, но и создает доверие электронному бизнесу, которое поддерживается репутацией компании и качеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приверженности брендам компании, а следовательно стабильности операций электронного бизнеса.

.

[3] По материалам издания InSide GartnerGroup: «Пять важнейших факторов для достижения успеха проектов