Поисковое исследование

Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Оно используется для следующих целей:

ü Формулирование проблемы для более точного исследования;

ü Выдвижение гипотезы;

ü Установления приоритетов будущего исследования;

ü Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;

ü Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Поисковые исследования редко используют подробную анкету или включают в себя план вероятностной выборки. Хотя поисковое исследование может проводиться разными путями, опыт показывает, что работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев являются особо продуктивными.

Работа с литературой – поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах. Это один из быстрых и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез.

Экспертный опрос – интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Это ключевые информационные беседы, в процессе которых можно получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынок, каждый кто имеет какое-то отношения к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты. Сюда также относятся оптовые и розничные продавцы, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товар пользуются.

Фокус-группа – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Это полезный метод получения идей и предложений. (группа: 6-10 человек, длительность: несколько часов, начинается с простых общих вопросов, переход к более точным вопросам, задача модератора – сфокусировать внимание участников на теме интервью, беседы + дискуссии, ведется запись для дальнейшего анализа).

Меньшие группы легко подчиняются мнению 1 или 2 человек; в больших по размеру группах могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Респонденты отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиями в восприятии, опыте и способности к разговору. Слишком большие различия в этих вопросах могут привести к тому, что участники почувствуют угрозу со стороны других и дискуссия свернется

Состав фокус-группы должен быть достаточно гомогенным, но фирме необходимо получить широкий спектр точек зрения, поэтому необходимо проводить несколько групп. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение другой группе.

Современные тенденция состоит в том, чтобы размещать фокус-группы в специально отведенных для них местах. Технология видеоконференции позволяет участникам из разных мест находиться в интерактивной связи друг с другом.

Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. Модератор обычно вбрасывает объект исследования в русло дискуссии. Чтобы сделать это, необходимо понимать основы проблемы и ту наиболее важную информацию, которую клиент рассчитывает получить в результате процесса исследования. Модератор должен знать все аспекты фокус-групп касательно состава участников. Он должен вести процесс обсуждения так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования, и делать это так, чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощрялось. Работа модератора не должны свестись в последовательным ответам каждого из респондентов на предварительно составленный список вопросов.

Руководство фокус-группами по вопросам промышленных товаров значительно более трудное, чем руководство группами по потребительским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, которая обсуждается. Кроме всего, модераторы сам выступают как потребители. С промышленными товара все сложнее, так как необходимо предварительная подготовка, которая может быть очень длительной и более детальной.

Критерии хорошего модератора фокус-группы:

1. быстрая обучаемость – уметь быстро обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным образом мышления и своим словарем. Должен быть способен быстро содержание выступления заказчика и понять, что клиент хочет получить от проведения исследования. Должен быть способен быстро понять и использовать исходные данные от группы.
2. «дружественный» лидер – модератор должен установить контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах 10 минут). Должен представить перед группой в качестве авторитетной фигуры, с ним должно быть приятно вести разговор.
3. хорошо осведомленный – модератор должен сообщить группе, что он имеет представление о предмете исследования, но не является экспертом по этой проблеме. Если участники группы поймут, что модератор эксперт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать собственные взгляды.
4. превосходная память – модератор должен иметь хорошую память, чтобы быть способным связать вместе высказывания, которые были сделаны во время каждой части обсуждения. Должен быть способен помнить ключевую информацию, высказанную каждым из частников в течение сессии.
5. хороший слушатель – модератор должен обладать способностью запоминать основную информацию, которую индивидуальные участники высказывали в течение групповой дискуссии и способностью выслушивать все, что люди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использования.
6. помощник, но не солист – задача группы состоит в том, чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не работать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседования. В процессе работы модератор должен использовать юмор, чтобы работа в фокус-группе не показалась для респондентов скучным занятием.
7. гибкость – должен быть гибким в течение работы группы в отношении направления обсуждения. Некоторые стараются добиться того, чтобы каждый вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как перейти к следующему вопросу, этим нарушая естественный ход группового обсуждения. Повестка дня является просто указанием для работы, и очень часто будет более эффективным от установленного заранее порядка, чтобы получить дополнительную информацию по обсуждаемой тематике.
8. понимание – модератор должен быть понимающей личностью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервозности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того по ходу беседы.
9. способность мыслить «крупным планом» - модератор должен быть способным отделить важные наблюдения на групповой сессии от менее значимых выводов. В заключительной части каждой групповой сессии модератор должен быть способен свести воедино все полученные результаты и быть способным сообщить их клиенту.
10. хорошо владеть письменной речью – большинство клиентов требуют письменных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений. Модератор должен быть способен в письменном виде изложить ясные, последовательные краткие резюме фокус-групп, чтобы предоставить клиентам значимые и ориентированные на практическое применение выводы и рекомендации.

Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований: они могут оказаться продуктивными в достижении многих целей:

ü Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно;

ü Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты;

ü Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям;

ü Высказывание впечатлений, касающихся нового продукта;

ü Ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения;

ü Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды продукции/рекламы и т.д.

Плюсы:

+ возможность снизить затраты средств и времени при небольшой выборке;

+ большая свобода респондентов;

+ максимальная возможность для свободной генерации новых идей;

+ разнообразие направлений использования данного метода;

+ возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

+ возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Минусы:

- трудность в обобщение результатов;

- оказание большого влияния респондентов на интервьюера;

- большая свобода респондентов;

Анализ избранных случаев – интенсивное исследование отобранных примеров интересующего явления. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен исследования, проводить неструктурированные интервью, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации. Фокус может быть обращен как на отдельных людей, так и на группы торговых агентов или дистрибьюторов в различных регионах.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение – это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные куски информации. Этот метод характеризуется его интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая.