Зрение: цветомаркетинг, метод цветокоррекции и освещение
«Цветомаркетинг – это метод воздействия на потребителя с помощью цвета».[58]
Цвет, как визуальная часть физической среды, вызывает «определенную вегетативную биологическую реакцию, создающую определенный эмоциональный отклик, и привлекающую внимание».[59] Ответная реакция на цвета является «непосредственной, прямой, а не опосредованной».[60] Ж. Чебат и М. Моррин[61] в визуальном оформление торговой площади рассматривают цвет и его яркость, создающие соответствующие сигналы, которые влияют на клиентов и покупательское поведение.
Цвет – физиологичен, он влияет через гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции.[62] 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности были открыты Максом Люшером совместно с Карлом Флехингаусом (Рис. 1.2.1.).
Рис. 1.2.1. Тест Люшера
Все о психологии. Тест Люшера: описание и интерпретация. – URL: pcyhologia.ru.
Эксперименты других исследователей[63] показали, что цвета важны в стимулировании настроения и эмоций, что холодные и теплые цвета оказывают различное влияние на потребительскую реакцию. Например, в помещении магазина, красный вызывает напряжение и привлекает внимание – следовательно используется для ситуаций, когда нужно привлечь внимание к чему-то новому. То есть, теплые цвета, такие как красный и желтый «физически стимулируют», в то время как холодные цвета, такие как синий и зеленый, расслабляют и успокаивают.
В целом, знание психологической семантики цвета (Прил.1.) помогает создавать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.
Достоверно известно, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.*
Так же исследования влияния цвета на восприятие человека выявили вызываемые ассоциации в национальных средах разных стран.[64] Например, белый цвет в Америке символизирует чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость (Прил.2.). Цвета можно ранжировать и по популярности в разных странах (Прил.3.). Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему. Следовательно, необходимо знать специфику цвета в стране потребителя.
Если наиболее часто встречаемые в магазинах России цвета расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение можно представить (Рис. 1.2.2.).
| Рис. 1.2.2. |
Составлено автором по: Ульяновский А.В., Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума, 2008. – С. 102.
Исследования цвета и его влияния на человека были углублены группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей под руководством Николаса Коро[65] при создании метода цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам потребителя можно прогнозировать его реакцию на те, или иные сочетания цветов. Данный метод предлагает не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, как делали Флехингаус, Эрбшлох и Люшер, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов. Это подтверждает выводы исследователей,[66] что предпочтения в цветах могут быть разными в соответствии с возрастом, полом, нацией и типом личности.
Применяя все знания о влиянии цветов, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета.[67]
Чтобы не допустить ошибки в выборе цветовой гаммы, необходимо знать, как работает социумная настройка цветовосприятия. К примеру, типичной ошибкой может быть несоответствие фирменной палитры магазина ценовой нише. Один и тот же цвет по-разному воспринимается представителями эконом-сегмента и премиум-класса: то, что одним кажется бедным и пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным относят белый, черный и серый цвета, поэтому оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника. Но если в этой же палитре оформить, например, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят. Свежесть продуктов подчеркивается холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики; «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий. [68]
Во избежание чрезмерно красочного микса, эксперты рекомендуют использовать три цвета максимум, притом основным цветом следует покрыть 80% поверхности.[69]
Потребительское представление об определении и качестве торгового пространства, в том числе «осознание физических, эмоциональных, психологических и духовных аспектов пространства, также зависят и от типа освещения». [70] Как утверждают К. Арени и Д. Ким[71], яркое освещение приводит к возбуждению потребителей и заставляет их чувствовать себя стимулированными, нервными и тревожными. С другой стороны, потребитель в приглушенном освещении будет чувствовать себя расслабленным, спокойным, вялым или сонливым.
Тем не менее, вопрос о том, могут ли розничные продавцы повлиять на продолжительность пребывания покупателей в магазине, выбирая различные в уровни освещения, остается открытым. Некоторые исследователи[72] предполагают, что розничные торговцы должны использовать приглушенное освещение, чтобы снизить уровень возбуждения клиентов, если они хотят, чтобы клиенты уделяли больше внимания товарам. С другой стороны, К. Арени, Д. Ким, Т. Саммерс и П. Хербет[73] обнаружили, что покупатели имеют меньшую заинтересованность в «визуально ориентированной деятельности» (проверка цены, чтение этикетки и т.д.), когда в магазине низкий уровень освещения, то есть потребители рассматривают и обрабатывают больше товаров при ярком освещении.
Кроме того, Ф. Котлер утверждает, что потребитель «воспринимает имидж магазина также и в зависимости от условий освещения торговой площади».[74]
Цвет весьма эффективен в управлении восприятием потребителя качества продукции. Иллюстративным примером является эксперимент в винном магазине: при приглушенном, мягком освещении потребители оценивали качество вина выше, чем при ярком. [75]
Подводя итог, можно сказать, что что цветомаркетинг является важным элементом сенсорного маркетинга, однако при этом стоит помнить, что цвет и свет не могут рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария восприятия. То есть не стоит забывать о воздействии на ощущения потребителя комплексно, используя другие инструменты сенсорного маркетинга.